Engin YILDIRIMAlgı bir kişiye dışarıdan gelen bütün uyarıcılardır. Biz bu uyarıları beş duyu organımız ile algılarız. AVM ve perakende açısından algı yönetimi ürün, hizmet veya fikri satın alma konusunda birinci aşama olan ikna etme yolunda kullanılması gereken olmazsa olmaz tekniklerin bütünüdür. Algıyı yönetmek iletişimi yönetmektir. İletişim, algıyı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır. Algı yönetimi siyaset, reklam, iş dünyası başta olmak üzere hayatın birçok alanında kullanılan önemli bir yöntemdir. Algı yönetimi son yıllara kadar farkında bile olmadığımız bir gerçeklik.
Algı yönetimi ile iş veya siyaset dünyasındaki rakibinizi başarısız veya kötü; desteklediğiniz kişiyi ise başarılı veya iyi algılanmasını sağlayabilirsiniz. Olumlu veya olumsuz algı yönetimi kişilerin çıkar ortaklığı veya çıkar karşıtlığına göre değişmektedir. “İnsanın içine düşebileceği en büyük yanlış, bir yanlışın içinde olduğu halde onu en büyük doğru sanması ve başkalarını da bu yanlışa inandırmasıdır’’
Kurumsal markanız nasıl algılanıyor?
Çoğu zaman insan zihni bir ürünü, bir hizmeti, bir markayı, bir AVM’yi ya da bir mağazayı “imgeleyerek, sıfatlaştırarak ya da benzeterek, metaforize edip” algılama eğilimi taşır. Bir marka değer dünyasında algılanmaya eşlik eden ve algılamayı kolaylaştıran sıfatlar vardır. Bir markanın “algı kimliği” için markanın göz önündeki algısı için markayla eşleştirilebilecek sıfatlar şunlar olabilir: ‘Samimi, cesur, yaratıcı, modern, sofistike, sert, geleneksel, güvenilir, lider, heyecanlı, uzman…’
Marka yönetimi, algı yönetimidir
Markalar açısından bakıldığında “marka yönetimi eşittir algı yönetimi”dir. Pazarlama iletişiminde algı yönetiminin en etkili silahlarından biri reklamdır. Reklamlar, markanın hedef kitle tarafından nasıl algılanacağının belirlenmesi için çalışır. Her gün karşılaştığımız reklam panoları, telefonumuza gelen iletiler, televizyon reklamları algılarımızı yönetmeye çalışmaktadır. Örneğin bir bebek bezi reklamında kahkaha atan bebeklerin olması, ürünü kullanan bebeklerin mutlu olacakları algısını oluşturmayı hedeflemektedir.
Steve Jobs: İnsanlar çoğunlukla siz onlara gösterene kadar ne istediklerini bilmiyorlar
Reklamlar algılarımızı yöneterek ihtiyaçlarımızı belirlemeye çalışıyor. Yoğun bir şekilde bir mesaja “maruz” kaldığımızda da o ürün ya da hizmete ihtiyaç duymaya başlıyoruz. Bir süre sonra ihtiyaçlarımız değil arzularımız doğrultusunda satın alma kararları veriyoruz. Algılarımızın bizi yönetmesi de işte o dakikada başlıyor.
Algı yönetimi ile ilgili genel bilgileri paylaştıktan sonra “AVM ve Algı Yönetimi”ni inceleyelim.
Rekabetin giderek arttığı AVM sektöründe insan psikolojisini iyi anlayan ve yönetim anlayışını, pazarlama planlarını buna göre düzenleyen AVM’ler karlı çıkacaktır. Bu yazımda AVM’lere daha fazla müşteri çekebilmek için kullanabileceğiniz psikolojik algı tekniklerinden birkaç örnek vereceğim.
1) Duygulara hitap edin
Yapılan araştırmalar insanların karar verme sürecinde duyguların mantıktan daha önemli olduğunu göstemiştir. AVM’nin başarı sırlarından biri insanların duygularını olumlu bir yönde hangi oranda aktif edebileceğine bağlıdır. Müşteriler AVM’lerde geçirdikleri zaman beyinlerinde ne kadar derin iz bırakıyor ve bu deneyimlerini başkalarına hangi duygularla aktarıyorlar? AVM’nizin verdiği algı ne anlamda insanları etkiliyor? Algı yönetiminin temel slogan ‘’Algılar duyguları, duygular kararları etkiler’’ cümlesidir. AVM’nizin algısı insanlarda hangi duyguları tetikliyorsa size olan ilgide o oranda olacaktır.
2) Aciliyet Durumları Üretin
İnsanların en büyük korkularından biri kıtlık ve açıkta kalma korkusudur. Sınırlı kaynakları veya fırsatları kaçırma korkusu insanları derinden etkiler. AVM’lerde yapılan kampanyalar, fayda üreten pazarlama aktiviteleri, örneğin ‘Uğurlu İndirim Günleri’ adıyla sezon sonunda belirli günlerde hayata geçirdiğim çok yönlü fırsat günleri talep görür. Öte yandan AVM’lerde yer alan mağazaların belirli günlerde kısıtlı sayıda çok özel kampanyaları da ilgi çekecektir.
3) Seçeneklerinizi Basitleştirin
Çok fazla seçenek insanların karar vermesini zorlaştırıyor. İnsanlar seçim konusunda zorlandıkları ve kafası karıştığı zaman genelde hiç seçim yapmayarak karşılık verirler. Bu sebeple müşterilerinizi çok fazla seçenek arasından seçim yapmaya zorlamak aleyhinize işleyecektir. Bunun yerine en çok tercih edilen hizmetleri, kampanyaları gelenekselleştirerek ve her seferinde talebe göre geliştirerek hayata geçirin.
4) Sosyal Medyayı İyi Kullanın
Sosyal medya aynı amaç için buluşan, sadece genç kadın/erkek değil, her yaştan ya da farklı lokasyonlardan kişilerle hedef kitlenize ulaşabileceğiniz ve hedef kitlenizi bu platforma dâhil ederek onların sadakatini kazanabileceğiniz bir mecradır. İletişim stratejilerinizi ve sınırlarını baştan çizmeli, hedef kitleye yönelik yol haritanızı belirleyerek yavaş ama emin adımlarla hareket etmelisiniz. Kullanıcılarınızla iletişim dilinizi belirleyin, gerekirse bir isim yaratarak onlarla arkadaş gibi konuşun. Kurulan iletişim, marka ve kullanıcı arasında birliktelik sağlayarak markanıza olan bağlılığı arttırmış olacaktır. Sosyal medya üzerinden hediyeler ve avantajlar sunun. İnsanlar beklemedikleri sürpriz hediyelerden oldukça etkilenir ve kendilerini ‘özel ve değerli hissederler’. Bu sebeple bu alanda yapacağınız her yaratıcı hamle size büyük avantaj sağlayacaktır
5) Hedef Kitlenizi Doğru Belirleyin ve Onlarda Sempati Üretin
İnsanlar kendilerine benzeyen herşeye sempati duyarlar ve kendilerine yabancı buldukları her şeyden ürkerler. Bu sebeple AVM’nizin hedef kitlesini çok iyi belirlemeniz önemlidir. Hedef kitleyi belirledikten sonra onların kültürel yapısı ve dünyayı algılama şeklini de iyice araştırmanız lazım. Elinizde yeterince veri topladıktan sonra da reklamınızda kullanacağınız resimlerden, internet sitenizin rengine kadar hedef kitlenizin yakın bulacağı imgelerle çalışmanız gerekir. Hep söylediğim gibi ‘Global Düşünüp, Yerel Hareket Edilmeli’
6) Alışveriş ve Eğlence
Alışverişte farklılık yaratmak için işe neşe ve mizah katılması etkili olmaktadır. Farklı olan kazanır. Ama fiyatla farklılaşmaktan daha başka fikirler de üretilmelidir. Hizmetin ve ürünün sunuluş tarzını farklılaştırmanın en önemli yolu ‘neşe’nin kullanımıdır. Neşe bizi birbirimize bağlar, neşeyle öğrenilen bilgiler kolay kolay unutulmaz, neşe dilden dile reklam yaptırır! O nedenle alışverişte ‘neşe’ faktörünü ciddiye alın ve neşe yaratacak her fırsatı değerlendirin.
Yukarıda kısaca bahsettiğim ve daha birçok psikolojik faktör AVM’nin toplam algısını üretir. Bu toplam algıyı ne kadar etkin ve doğru ortaya koyabilirseniz rekabetin yoğun olduğu AVM sektöründe ön plana çıkabilmeniz o kadar kolaylaşacaktır.
