Soner SELÇUKLUÜrün ve hizmet pazarlamasının reklam ayağı 1960’lı yıllarda, çocukluğumdan hatırladığım kadarıyla, at arabaları veya motosikletlerle yapılan megafon duyuruları, afişler, gazeteler, ilan panoları, sokak tabelaları, dergiler, kitaplar, kataloglar, broşürler, THK uçaklarından atılan el ilanları ve radyodan yürüyordu. Radyoda her sabah “Demirbank hayırlı günler diler” reklamı ve Zeki Müren’in “Gözünüz yolda kulağınız bende olsun sevgili şoför kardeşlerim” sözleri bugün bile kulaklarımda…
1970’li yıllardan itibaren televizyon yayınları ve TV reklamları başladı. İzocam’ın “Yöneticimiz Uyuyor mu?” reklamı dillerde pelesenk olmuştu. Sinemalarda, işlek caddelerin büyük duvarlarında reklam filmlerinin oynatıldığına şahit olduk.
1980’li yıllar, neo-liberal politikaların “serbestlik” rüzgârı ile başladı. Ülke ekonomisinin alt yapısı 24 Ocak 1980 kararlarıyla yeniden şekillendirildi. Dünya pazarıyla entegrasyon süreci de reklam dünyasını fazlasıyla etkiledi. Bu durum 1990’lı yıllarda da artarak devam etti.
Öyle bir zaman geldi ki 2000’li yıllardan itibaren analog dünya yerini sayısal dünyanın egemenliğine bırakınca dev ekranlar, çarpıcı lazer gösterileri, e-posta, SMS, etkinlikler, sosyal medya öne çıktı. Artık her baktığımız ancak her seferinde göremediğimiz yerler de reklam alanıydı. Oturduğunuz koltukta, WC kapı arkalarında, pisuar duvarlarında, yürüyen merdivenlerde, toplu taşım araçlarında, taksilerde, otoparklarda, ayak bastığınız zeminde görsel ve işitsel uygulamalar ortaya çıktı. Bilinçaltımız farkında olmadan çok fazla mesaja maruz kalmaya başladı. Teknoloji ve yaratıcılık birbirini tetikleyerek sınırları zorladı. Bu arada e-ticaret geçmiş yıllara oranla gözde kanallardan oldu.
Rekabetin boyutları da değişti. Daha keskin bir yarış söz konusu. Tanıtım için büyük bütçeler ayırmak piyasa koşullarına bağlı olarak eskisi kadar kolay değil. Piyasanın aktörleri bütçe açısından sosyal medyayı daha fazla kullanmaya yöneliyor. Çünkü biliyorlar ki insanlar TV başında günde ortalama beş saat geçirirken bu oran internet ve sosyal medya lehine dönüyor.
Bugünlerde pazarlamanın gündemine yerleşen stratejiler:
1. Sosyal Medya Pazarlama
2. İçerik Pazarlama
3. Kişiselleştirme
4. Video Reklamları
5. Mobil Pazarlama
6. E-Posta Pazarlama
7. WEB Seminer
8. Sergileme Pazarlama
9. Arama motoru pazarlama
10. Tıklama Başına Ödeme
11. Satış Ortaklığı Pazarlama
12. İtme Pazarlama
13. Çekme Pazarlama
14. Ağızdan ağıza pazarlama
Açıkçası bu sürecin nereye varacağını kestirmek kolay değil. Konunun asıl muhatabı ve hedefi olan insan faktörü ne durumda?
San Diego Üniversitesince yürütülen araştırmaya göre insanlar her gün 34GB değerinde enformasyona maruz kalıyor. Bu durum bir hafta içinde bir dizüstü bilgisayarın aşırı yüklenmesi için yeterli miktarda bilgiye denk düşüyor.
“İnsanlar cep telefonu, internet, elektronik posta, televizyon, radyo, gazeteler, kitaplar gibi kanallardan uyanık haldeyken yarım gün boyunca yaklaşık 105 bin kelime veya saniyede 23 kelime alıyorlar. 105 bin kelime gerçekten okunmasa da bu insanların gözleri ve kulaklarına her gün ulaştığı tahmin edilen sayıdır. Resimler, videolar, oyunlar vb. eklenince de günde ortalama 34 Gb bilgiye ulaşılıyor”.
(Kaynak: Tech21century)
Koku kullanımı ve dokunma sonrası hafızalara kazınan bilgi de cabası. Örneğin, marketlerde kızarmış ekmek kokusu müşterileri reçel, tereyağı ve peynir almaya yönlendiriyor. Ortama verilen müzik alışveriş yapanların davranışlarını etkiliyor. Ürüne dokunma ve hissetme satın alma eğilimini yükseltiyor. Alışverişte dokunma ve koklama duyuları güçlü olanlar internet siparişlerinde gıda ürünleri konusunda daha tutucu davranıyorlar.
Günümüz tüketicisinin olağanüstü ürün ve hizmet çeşitliliği ve çok yönlü sunum kanallarından seçimini yaparken işi hiç kolay değil. Görünen o ki, farkındalığı azıcık zayıflayanların bile pazarlama dünyasının çarpıcı uygulamalarıyla, kendini piyasanın görünmez ellerinin yönlendirmesine bırakması işten bile değil…
Ne ki, madalyonun öteki yüzünde kazın ayağı öyle değil!
Şirketler, bu çılgın reklam yarışında sağanak halinde yağan enformasyonun, insanların zihnini bombardımana tuttuğunu, gönüllü ve isteğe bağlı seçici dikkati ne ölçüde zayıflattığını gözden kaçırıyorlar. Sonra da rakiplerden nasıl farklılaşarak müşterinin ilgisini çekebiliriz diye kafa yoruyorlar. Daha fazla reklam yapıyorlar. Bu kısır döngü durmaksızın devam ediyor… Peki, bu araçları nasıl kullanılmalı?
Araştırmalar, yönelme ve konsantrasyonun bir fonksiyonu olan dikkatin, mesaj yağmuru altında dağıldığını gösteriyor.
O halde insan-çevre iletişiminin sağlıklı geliştirilmesi açısından her kuruluşun sosyal sorumluluk anlayışıyla, görsel ve işitsel kirlilik yaratmayan bir ortamda etkin tanıtım yapmasına ne dersiniz?
Güney Afrika antiloplarını bilir misiniz? Bu hayvanlar sürüler halinde yaşıyor. Herhangi bir ses, onları ürküterek bulundukları yeri terk etmelerine yol açıyor. Metrelerce sıçrayarak kaçıyorlar. Ancak hafızaları çok zayıf. Bulundukları yere niçin geldiklerini unutuyorlar. Bir başka sesle yeniden yer değiştiriyorlar. Antiloplar bana, alışverişe çıkarken ne alacağını belirlediği halde çevreden beynine gelen uyaranlarla dağılarak yönlerini kaybeden müşterileri hatırlatıyor. AVM’lere veya perakendenin zincirlerinden birinde A, B, C ürünleri için alışverişe gidenlerin D, E, F ürünlerini alarak çıktığını, sonrada bundan yakındığını, pişmanlığını daha fazla duymaya başladım. Reklamının inandırıcılığından etkilenerek satın alanların ne kadarının ikna olmuş bir müşteri grubuna denk düştüğünü bilmiyorum.
Ne yaparsan yap satış hacmini artır! Ancak istenen bu mudur?
Reklam üzerinden yürütülen kontrolsüz rekabetin etkisinin firmalar için ne kadar sürdürülebilir olduğu büyük önem taşıyor. Perakende sektörünün rafine edilmiş özelliklerini taşıyan AVM’ler, tüketici davranışlarını yeniden şekillendiren sürecin başrol tetikçisi olunca, reklam sağanağında bilinçli müşteriler yaratmada kendilerine büyük sorumluluk düşüyor. Aksi durumda yeni rolleriyle AVM’ler dikkat çekici, fantastik sunumlarıyla farkında olmadan sadakati ve marka tercihi sürekli değişen, ne istediğinden emin olamayan, alışveriş bütçesi oluşturmaktan uzak, kredi kartı mahkumu yeni bir müşteri tipinin sahneye çıkışını hızlandırdıklarını düşünüyorum.
Öte yandan, bilinçli alışveriş yapan müşterilerin piyasaların gelişmesini olumlu ölçüde etkilediği bir gerçektir. Kaldı ki, ürün ve hizmet kalitesi ve fiyatının birbirine yaklaştığı, kâr oranlarının ortalamanın altına indiği bir dönemdeyiz. Öyleyse, müşteri ilişkileri yönetiminin ve etkin reklam ve tanıtım politikalarının yanında, halkla ilişkiler ve satış gücünün ana eksen olduğu yıkıcı olmayan rekabet modellerine yoğunlaşmak gerekiyor.
Konu pazarlama açısından müşteri dikkat yönetimi olarak ele alınmalı, reklam alan da veren de kaş yapayım derken, göz çıkarmadan müşteri deneyiminin sağlıklı gelişmesine fırsat verilmelidir.
