Soner SELÇUKLU“Boyuna posuna bakarsan…” diye başlayıp söylendiğimiz durumlar olmuştur. İri yarı cüsseli birinden -nedendir bilinmez- diğerlerinden farklı beklentiler içine gireriz. Cesur olmasını, çözüm bulmasını, çaresiz olmamasını, öncülük yapmasını isteriz. Böyle bir dış görünümün, insanlar üzerinde hayranlık bırakan bir etki bıraktığına kuşku yok! Tersi de söz konusu… Tıknaz ve kısa boylu olanlar için de gösterdikleri beklenmedik performansları nedeniyle de aynı ifade, şaşkınlık için kullanılır.
Ulu ağaçlar, dağlar, gökyüzüne uzanan kuleler, dağlar arasında nehirlere dur diyen yüksek barajlar, yalçın kayalıklara inşa edilmiş yüzyıllara meydan okuyan kaleler, insan yapımı dev iş makineleri, metrelerce yükseklikteki heykellerden etkilenmediğimizi söyleyemeyiz.
İşin bilişsel yönü ve sosyal psikolojisi bir yana bırakıldığında, insanın yanında minicik kaldığı bu devasa yapılara doğru bir mıknatıs gibi çekildiğine hiç kuşku yok…
AVM’lerin devasa mimarisini görenler için de aynı şeyler geçerli… Fiziki görünümün yarattığı cazibe, çarpıcı biçimde gelen ziyaretçiyi etkiliyor. Araştırma bulguları ve gözlemler, iki kişinin ilk karşılaşmasında 30 saniye ile dört dakika içinde karşı taraf hakkında karar verildiğini gösteriyor.
Kişi karşıdakine doğru ilerlerken siluetini fark ettiği andan itibaren dış görünüşüne, boyuna posuna, kilosuna bakıyor. Aradaki mesafe ayrıntıların seçilebilir olduğu noktaya geldiğinde ise duruş, başın konumu, kıyafet, aksesuarlar, yüzün ifadesi ve göz temasının kurulup kurulmadığı inceleniyor. Daha sonra selamlama, ses tonu, tokalaşmanın sıcaklığı ve koku devreye giriyor. Burada görsel mesajlarla birlikte, dokunmanın ve kokunun çok güçlü biçimde kişi üzerinde iz bırakarak uzun süreli hafızaya kaydedildiğini belirtmeliyim. Kişi dünya markalarıyla ne kadar iyi giyinirse giyinsin terli ve rahatsız edici bir koku yayıyorsa, kulak tırmalayan bir ses tonuyla konuşuyorsa imajla ilgili her şeyi yerle bir oluveriyor…
AVM ile kurulan ilk temas aynı zamanda ilk görüşte gerçekleşen yıldırım aşkının da başlangıcı… Ya da acıklı sonla biten, anılarda kalan trajik bir öykü. Bu öyküde aşkın kalıcı mı yoksa geçici mi olduğu hakkında nasıl karar verebiliriz?
Çevrede yaşayan veya oradan geçen birinin, daha sonra ziyaretçi olarak AVM’ye gelişiyle birlikte başlayan fiziki çarpılmanın, merkezle kurulan iletişimle devam eden sürecin kimyasını mercek altına alalım…
AVM’lerin kentlerin yeni mücevherleri olarak nasıl seçildiği, kentsel planlamaya uygunluğu, çevreyle entegre olup olmadığı dışarıdan bakıldığında dikkat çeken ilk mesajlardır. Kendine yakışan, giyim ve kuşamıyla uyumlu takıları olan kişiler hayranlıkla izlenir. Eşofman giyinmiş birinin büyük altın kolye ve bileziğine, takım elbise giyinmiş birinin spor ayakkabıyla dolaşmasına ya da kilolu birinin ölçülerine uymayan çok sıkı bir kıyafeti tercih ederek vücudunun her yanından dışarıya fırlamış parçalar içinde olmasına benzer biçimde AVM’nin konumlanışı ele alınabilir. Coğrafi yerleşimi, mimari tasarımı (geometrisi, rengi, dış dokusu), çizgilerinin sertliği ya da yumuşaklığı, giriş alanlarının (açık kapalı otoparkları, ana kapılar) yönlendirme işaretleri, zeminin kalitesi, döner ya da hareketli kapıların davetkârlığı (geniş, ferah, hız kontrollü) AVM ile kurulan fiziki temasın dakikalar içinde şekillenişine neden olmaktadır.
Bu çekim alanının bir adım öncesinde pazarlama bölümünün elindeki bütçeyle “Burada Biz Varız ve Sizi Bekliyoruz!” temalı AVM’yi tanıtan halkla ilişkiler, stratejik pazarlama çalışması yatmaktadır. Sponsorluklar, promosyonlar, dev ilan panoları, totemler, radyo ve TV programları, dergi ve gazete reklamları, posterler ve el ilanlarıyla dikkat çekmeyi amaçlayan mesajların bu süreçteki rolünü unutmayalım. Çünkü zihinlere yerleşen bu enformasyon, gerçeklerle örtüştüğünde, ziyaretçinin müşteriye dönüşme sürecinin de alt yapısını hazırlamaktadır.
Belki semtinizde inşa edilen bu yapıyı en başından itibaren merakla izleyen birisiniz, belki de kentin, ülkenin başka köşelerinden geliyorsunuz… Şimdi bir AVM’nin dışından içeriye doğru gidelim… Üstüne üstlük bina ölçeğine kıyasla küçücük bir kapıdan… Aracınızla geldiniz. Günün saatine, havanın durumuna, ruh halinize, geliş amacınıza, ne kadar zamanınız olduğuna bağlı olarak aracınız için AVM alanının dışında yol kenarını, açık otoparkı veya kapalı otoparkı seçtiniz. Şurada veya burada üniformalı güvenlik görevlilerinin karşılama ve yönlendirmeleriyle, çekimin kimyasını oluşturacak ilk sinyalleri almaya başlıyorsunuz…
Zihninizdeki organizasyon adım adım fark edilir hale geliyor. Aracın bagajının ve altının kontrolü sırasında AVM’nin sesini duyuyorsunuz. AVM, artık güvenlik görevlisinin ağzıyla sizinle konuşmaya başlıyor. Metal tarayıcıdan geçerken, el detektörüyle üzeriniz aranırken sizi tepeden tırnağa süzen bakışlar, karşılama hitapları dikkatinizi çekiyor. Bir an sıcaklığı, güveni, otoriteyi, kabalığı, ilgiyi, ilgisizliği, resmiyeti, soğukluğu hissediyor ya da özenle korunan askeri bir tesise izinsiz giren biri gibi suçluluk duygusuna kapılıveriyorsunuz.
Önemsenip önemsenmediğinize dair işaretlerin peşinde görünmez bir el sizi içeriye çekiveriyor.
Nihayet içeridesiniz. Burnunuza değişik kokular geliyor. Adeta çok sayıda farklı deodorant kullanan biri var karşınızda. Burnunuzun direği sızlıyor… Her taraf ışıl ışıl bir renk cümbüşü içinde. Müzik içerideki diğer seslerle karışarak duvarlarda yankılanıyor ve biraz da kulaklarınızı tırmalıyor. Henüz günün o saatiyle müzik arasında bir bağın olup olmadığına karar veremediniz. AVM’nin kan damarlarında yolculuk yapıyorsunuz. Ortamın caddeleri, sokakları, koridorları, asansörleri, yürüyen merdivenleri ve kat merdivenlerinin özgür dolaşımınıza müdahale edip etmediğini anlamaya çalışıyorsunuz.
Girişin içeriye açıldığı geniş alanın sağ tarafında elektrik panosuyla uğraşan teknik ekipten iki kişinin aralarındaki sert tartışmalarına şahit oluyorsunuz. Hemen oradan uzaklaşıyorsunuz. Yönlendirme levhalarını aradınız, ancak her nedense gözünüze çarpmadı. Yaklaşık 20-30 metre ileride insanların bir panoya baktığını gördünüz, bazıları da bir masa üzerindeki cama dokunarak bir şeyler yapıyor. Ancak hemen yanınızda bitiveren ve başı önünde hızlı hızlı granit zemini temizleyen görevliyi görünce o kadar ileriye gitmeye üşeniverdiniz. Ona danışmayı sordunuz. Silmeye devam ederken çekingen ve yarı kaçamak bakışıyla; “Aha azucuk beride solda!”, dedi.” Azucuk kaç metre demek?” diye düşünerek yürümeye devam ettiniz.
Acele etmiyor ve merkez hakkında peşin hüküm vermiyorsunuz. Halâ ona duyduğunuz fiziki hayranlığın, ışıltılı iç tasarımın etkisi altındasınız. Danışmaya doğru yürürken, çiçeklerin, havuz ve su sesinin, cam gibi parlak zeminle kaynaşarak yarattığı atmosfer dikkatinizi çekiyor. O sırada mağazalar gözünüze çarpıyor. Marka bağlılığınız eskisi gibi değilse de gözünüz yıllarca kullandığınız markanızı arıyor, ama henüz göremediniz. Bir yandan da içinizden “hizmete açılışına kadar milyonlarca dolar harcanan bu yatırımın, yönetiminin de aynı özenle yürütülmesi gerektiğini” anlıyorsunuz.
Danışmadaki görevlinin gülümseyerek karşılaması, zarafeti ve olağanüstü ilgisi paradigmalarınızı birdenbire yerinden oynatıveriyor. Etkilendiniz! Bir “Oh” çektiniz… Beyin kimyanız gidip geliyordu ki sıcaklığı yakaladınız. Bir an, alışverişe kadar gidecek yolculuğunuzu ne kadar çok şeyin etkilediğine karar verdiniz. Belki de ilk görüşte vurulup aşık olduğunuz bu AVM’yle bağınız daha mağazanıza ulaşmadan bir güvenlik, temizlik veya danışma görevlisinin ters bir davranışıyla sona erebilirdi. Buradan her istediğiniz anda çıkıp gitmede özgür olduğunuzu düşünüp kendinizi rahatlattınız.
Yaptığım bir araştırmada, çevremdeki onlarca kişinin AVM’yle tanışma süreci, özetle yukarıda anlattığım biçimde gerçekleşmiş. İlginç olan ilk gidişinde mekânın mükemmelliğine, orada aradıkları her şeyin bulunmasına rağmen, özellikle güvenlik görevlileriyle yaşadıkları olumsuzluklar ve çalışanların tutum ve davranışları nedeniyle AVM’yle ilişkilerini sınırladıklarını söylemeleridir. Temizlik görevlilerinin, mağaza satış danışmanlarının da bu süreçte büyük etkileri var. Yörede başka seçeneğin olmaması, bazı sosyal etkinlikler bu küskün ziyaretçileri aynı ortama zorunlu olarak yeniden çekebilmektedir. Elbette bütün bunlar kentleşmiş, alışveriş potansiyeline sahip bilinçli müşteriler için geçerlidir.
Değilse, ziyaretçi profili henüz oturmamış hınca hınç dolu bazı AVM’ler, kişi başına harcamanın beklentileri karşılamaması başka nasıl açıklanabilir ki?
AVM’nin gerçek satıcıları, ziyaretçileri ilk karşılayan, milyonlarca dolarlık yatırımın asgari ücretli vitrinleri olan güvenlik ve temizlik görevlileridir.
Birçok mağaza yöneticisinin ve satış danışmanının aklının ucundan geçirmediği bu satıcılardan söz etmek gerekiyor.
Aslında ilk görüşte aşkın hüsranla sonuçlanması da heybetli görünümün içine girdiğinizde karşılaşılan hizmet kusurları kadar, çoğunlukla bunlarla ilgilidir. Onların AVM’nin imajıyla örtüşüp örtüşmediği sürekli sorgulanacaktır. Ortak kullanım alanlarında temizliği, sağlığı, güvenliği yaratan, yemek bölümü için hijyenik ortam sağlayarak ziyaretçiyi alışverişe hazırlayan bu gruplardır.
Maliyet etkinliği düşünülerek pek de uygun olmayan ücret düzeyinde ve ağır çalışma koşullarında hizmet veren bu insanlarla ilk satış nasıl yapılacaktır? Çalışanlardan yüzde 80’inin meslek olarak görmediği, profesyonelliğin gelişmediği bu hizmet alanında yalnızca mesleki eğitimlerle bir yere varılamayacağı açıktır. Maddi olarak tatmin olmayan bu kesimin insani dokunuşa, özel eğitimlere, küçük desteklere, önemsenmeye ihtiyacı vardır. Kendilerini bir takımın üyeleri olduğunu hissetmeleri gerekiyor.
AVM güvenlik ve temizlik hizmetleri halkla ilişkiler yeteneği, müşteriyle iletişimi ön planda olan kişileri çalıştıran, buna özen gösteren şirketlere ihale edilmelidir. AVM’ler fabrika, iş hanı, plaza gibi alanlarda çalışan şirketler için, deneyerek öğrenme yeri olarak görüldüğünde ağır bedeller ödenmektedir. Güvenlik ve temizlik grupları kadar müşteri servis şoförlerinin, teknik personelin, danışma biriminin de birinci derecede ilk görüşte aşkın kimyasını güçlendiren rollerini kavratmak gerekiyor. Ancak rollerden çok yalnızca görevlerin mekaniğine odaklanan yönetimler işin püf noktasını göz ardı ediyorlar.
Özetle: Yatırımcının tamamlanan AVM projesine bakıp da “Ne muhteşem bina yaptık!” dememesi; ziyaretçinin de heybetli yapı karşısında karar vermemesi gerekiyor. Beynimizin bizi yanıltan bu yönüne kuşkuyla yaklaşmakta yarar var…
Önemli olan mimari projenin ölçek olarak büyüklüğü ve modernliği değil, çevreyle, ziyaretçilerle kurulan kalıcı bağ ve içeriktir.
Heybetli inşa edilen yapılara güvenerek, insan unsurunu ve işletmeciliğin kültürel boyutunu ihmal etme hatasına düşülmemesi gerekiyor…
