Engin YILDIRIM
Çevremizde olup bitenleri duyularımızla algılar, nesneleri duyularımızla ayırt ederiz. Yapılan araştırmalar satın almanın 5 duyunun etkisiyle verilen bir karar olduğunu ortaya koyuyor.
KOKU: Tüketiciyi, mağazaya girdiği andan çıkana dek hem olumlu hem de olumsuz etkileyebilecek en önemli unsurlardan biridir koku. Ortamın kötü kokusu kuşkusuz hemen oradan uzaklaşma etkisi yaratır. Aynı şekilde burna hoş gelen kokular da aynı oranda ortamda kalış süresini uzatır. Bir fast-food restoranına kalp dostu bir salata sipariş etme niyetiyle girip de, üç katlı salamlı cheeseburger ve yanında büyük boy patates kızartması alıp çıktığınız oldu mu? Sizi ayartan koku oldu, değil mi? Yiyeceklerden söz açmışken, süpermarketler neden fırınlarını hemen mağazasının girişine koyarlar, biliyor musunuz? Bunun nedeni yalnızca yeni pişmiş ekmek kokusunun tazelik belirtisiyle, insana güçlü bir rahatlama duygusu vererek kendini evinde gibi hissettirmesi değildir. Market yöneticileri, kızarmış ekmek veya çörek kokusunun burnunuza dolduğu anda karnınızın acıkacağını bilirler. Öyle ki, o an elinizdeki alışveriş listesini bir kenara atıp, hiç aklınızdan geçmeyen yiyecek maddelerini almaya koşturabilirsiniz. Markete bir fırın ekleyin, ekmek, yağ ve reçel satışlarının artacağı garantidir.
DOKUNMA: Perakendecilik gurusu Paco Underhill ‘’İnsanlar Neden Alışveriş Yaparlar?’’ adlı kitabında, satın almadan önce bir kumaşa dokunmanın belirleyici bir önem taşıdığını belirtiyor. Satın almaya karar vermeden önce giysilerin kumaşını yoklamak, okşamak, parmaklarımızı üzerinde gezdirmek isteriz. Sanki bir tür duyu testi yapar gibi. Mağazalardaki giysiler neden öyle ortalığa yayılıyor sanıyorsunuz? Görülsünler diye mi? Elbette hayır. Parmaklarımızın temasını bekliyorlar.
GÖRME: Ürünün ambalaj rengi, mağaza dekorasyonunda doğru renk seçimi satışı arttıran önemli bir etkendir. Bu nedenle son yıllarda mağazacılık alanında, çok eski çağlardan beri doğu kültürlerinde fazlaca kullanılan “kromoterapi” yani renk biliminden yararlanılmaktadır. Vitrin ve mağaza içi dekorasyonda renk seçerken bu bilimin kurallarına dikkat etmek müşteri psikolojisini olumlu yönde etkileyecektir. Ancak mağazada kalış süresinin belirlenmesinde görme duyusunun önceliği yok. Süreci tetikleyen algılar ağırlıklı olarak kokuyla ilgili. Çünkü görme hafızası daha gelip geçici bir yapıya sahip.
SES: Ses güçlü çağrışımlar yaratır ve duyguları tetikler ve de davranışlarımız üzerinde güçlü bir etki yapar. Mesela markalandırılmamış bir müzik teması ile bilinen bir logo eşleştiğinde, hem o markayı tercih ediyoruz, hem de onu daha güçlü anımsıyoruz. Ses, bir ürünü seçmemizi, bir eğlence mekanını tercih etmemizi sağlayabilir. Ve hiç kuşkusuz, ne kadar saçma sapan olsa da bir cıngıl kadar insanın zihnine takılıp kalan hiçbir şey yoktur.
TATMA: Dil, konuşmayı, besinlerin ağızda çevrilerek yutulmasını, yediğimiz besinlerin tatlarını almamızı sağlar. Dilin üzeri epitel doku ile örtülüdür. Acı, ekşi, tatlı ve tuzlu olarak gruplandırılan tatlar dilin belli bölgelerinde bulunan tat tomurcuklarıyla alınır.
Marketlerde en önemli satış artırma yollarından biri ürünün tattırılmasıdır. Birçoğumuz marketlerde çok çeşitli ürünleri -özellikle piyasaya yeni çıkan ürünleri- veya bilindik bir ürünle beraber piyasaya çıkan ürünü satın alıp tatmışızdır.
Bir zamanlar markalar soyut varlıklardı; Dokusuz, kokusuz, hissiz. Güç onlardaydı, çünkü az seçenek vardı. Seçeneğin az olması tüketicilerin seçim alanını daraltıyordu. Artık ürün, marka ve hizmet çeşitliliğinin artması ile güç tüketiciye geçti. İnsanlar tek bir markadan alışveriş yapmaya mecbur değil ve bu durumda markaların tercih edilmek için bir fark yaratmaları gerekiyor. Bu fark, markaların somut bir varlık olarak tüketicilerin zihninde yer edinmesiyle başlıyor. Bir marka tüketiciyle bağ kurmak istiyorsa, kendisini tüketicinin zihninde somutlaştırması ve duyulara etkin hitap etmesi gerekiyor.
