4Service Türkiye Direktörü Mert Gırgıç, perakende sektöründe ikinci satışın neden yeni müşteri kazanmaktan daha önemli olduğunu anlatıyor…
Perakende sektörünün genetik mirasında “sonuçlara odaklanma” bakış açısı yer alıyor. Örneğin bir zamanlar yazar kasanın slip ve fatura verileri temel değerlendirme ölçütüydü. Bir sonraki aşamada mağaza trafiği ölçümlendi ve dönüşüm oranları hesaplanmaya başlandı. E-ticarette halen çekirdek metrikler trafiğe, müşterileri edinmeye, dönüşüm ve ortalama sipariş hacmine odaklı. Bununla birlikte, çalışmalar art arda ikinci kez ürün alan müşterilerin daha değerli ve daha karlı olduğunu göstermektedir. Öyleyse şu soruyu sormanın tam zamanı: Neden bu kadar çok perakendeci ilk satın almaya çok odaklanıyor ve ‘ikinci satışın’ KPI’lerini ölçemiyor?
Bazı satışlar daha önemlidir: İkinci satış kritik bir başarı ölçütüdür
Her satın alımda müşteri değeri artmasına rağmen, değerdeki en büyük artış ilk ve ikinci satın alma arasındadır. Ve yapılan pek çok araştırma ikinci alımın yüzde 60’ının ilk 100 gün içinde gerçekleştiğini ortaya koymaktadır. Bu tip araştırmaları genellikle şirketler adına yaptığımız için isim veremiyorum ama sizinle çarpıcı bir veri daha paylaşmak istiyorum: Müşterilerin 100 gün sonra ikinci bir satın alma yapma olasılıkları yüzde 10’un altına düşüyor.
Hal böyleyken perakendecilerin pek çoğu tüm pazarlama çalışmalarını yeni müşteri kazanmaya odaklıyorlar. Diğer bir deyişle yeni satın almaları teşvik etmeye odaklanırken elde tutma durumunu gözden kaçırıyorlar. Bu gerçeğin altında perakendeciliğin genetik mirasının etkisi şüphesiz ki çok büyük. Nitekim geleneksel perakendecilik, “kitlesel pazarlama ve kitle iletişim araçları” gibi bir mirasa sahiptir. Pazarlamanın amacı müşteri edinmek, müşterileri satış noktalarına çekmek ve bu amaç doğrultusunda onların karşısına en sık ve etkili şekilde çıkmaktır.
Günümüzde perakendenin öncü şirketleri bu paradoksun farkına varmış durumda. Özellikle de Amazon ve Walmart gibi e-ticaret devleri, ikinci satışların potansiyelini anlamış ve stratejilerini bu yönde güçlendirmiş durumdalar. Bu şirketlerin e-ticaret sistemleri, her şeyden önce müşteri odaklı olacak şekilde tasarlanmış. Ziyaret ettiğinizde, ne görüntülediğinizi ve ne satın aldığınızı takip ediyorlar. Daha sonra yapay zeka devreye giriyor ve bir kere ürün satın alan tüm müşterileri ikinci alıma teşvik edecek promosyon ve hatırlatmaları devreye sokuyor. Oysa geleneksel yöntemler genellikle ikinci satışı kaçırmaktadır. Çünkü:
• Eski sistemler, müşterilere değil satış işlemlerine odaklanır.
• Ölçümler, ilişkilere değil, işlemlere ve yıl boyunca elde edilen sonuçlara odaklanır.
• Pek çok şirketin müşterilere mesaj göndermek için entegre CRM sistemleri yoktur.
Perakendecilikte karlılığın sürdürülebilirliği, ilişkilerin korunmasında ve iyileştirilmesinde yatmaktadır. Bunu yapabilmek için perakendecilerin satışlar açısından değil, müşteri ilişkileri açısından düşünmesi gerekir.
• Müşteri hangi kategorilerde alışveriş yaptı?
• Müşteri ikinci ürünü hangi kategoriden yaptı?
• İlk satın almadan ne kadar sonra ikinci ürünü aldı?
• Hangi mesajlar iletildi ve dönüşüm üzerinde nasıl bir etkisi oldu?
• İkinci satın alma hangi kategorilerden oldu?
• Bu, benzer ürünleri satın alan diğer müşterilerle nasıl karşılaştırılır?
• Müşteri için ömür boyu değer yaratan “temel ürün sepeti” nedir?
• Müşteri nelerden memnun, nelerden değil?
Bireysel müşteriler hakkındaki bu gibi soruları cevaplayabilmek, onları elde tutmanın ve ömür boyu karlı bir ilişki sürdürmenin olmazsa olmazıdır. Bugün perakende sektöründeki en büyük varlık çok kanallı CRM’dir.
Gelecekteki başarı, satış işlemlerinden daha fazlasını gerektirir. İlişkilere eğilim oluşturan ikinci satışların kazanılmasını gerektirir. Hiç şüphe yok ki başarının tek bir modeli yoktur. Ancak ikinci satışın ölçülmesi ve yönetilmesi, başarı için kritik bir ölçüdür.
