İlham İnan Dündar yazdı: Ya bundan sonra?

AVM sektörünün deneyimli ismi İlham İnan Dündar, “pandemi sonrası güllük gülistanlık zamanlara dönme; sadece şu an, sektörün yoğun bakım safhasındaki halüsinasyonlarıdır” diyerek önemli tavsiyelerde bulundu. Pandemi sonrası yapılması gerekenleri sıralayan Dündar, ezberleri bozan, ayrıntılı bir yazıyı kaleme aldı.

Türk perakende sektörü, Elizabeth Montgomery’i bekler bir halde… Ama, ne yazık ki, 1964 – 1972 yıllarının popüler ‘Bewitch’ dizisinde, kalkık burnunu oynatması ile her şeyi eski haline getirebilen veya hayal edilen şekline dönüştürebilen bir büyü yetisine sahip ‘ Tatlı Cadı’ bu dünyadan ayrılalı, nerede ise çeyrek asır oldu…

En baştan belirtmeliyim ki; sektörde sağa sola burun kıvırarak, iyileşme, eski şaşalı günlere dönme, hayalleri kurma yerine, acilen ve acilen gerçekçi yaklaşımlar üzerine çalışma ve iş birlikteliklerine yönelmeliyiz. Aksi halde, sermayelerimizi, işlerimizi devrettiğimiz, koltuklarımızı doldurmalarını istediğimiz Y kuşağının da hayaller kurmaktan başka işleri ve yapabilecekleri bir eylem şansı kalmayacak… Ki, bu onlara kocaman bir haksızlık olur… Pandemi süreci sonrası güllük gülistanlık zamanlara dönme; sadece şu an, sektörün yoğun bakım safhasındaki halüsinasyonlarıdır. Üçüncü, dördüncü, beşinci dalgalar halinde, arka arkaya hızla yayılım gösterse de tıp dünyası, önceki, tüm salgınlar gibi Covid -19 un etkisini kaybederek 2022 baharına kadar yok olacağında hemfikirler.

Müşteri profillerimizde ve tüketici davranışlarında Covid-19 ile önemli değişimler yaşandı. Bu değişimlerin önemli bir kısmı kalıcı olurken; bir kısım yeni değişimlerle de sürecin sonunda karşılaşacağız. Sektör paydaşları ile oluşan dost meclislerinde maskeli olarak bir arada iken, dile getirdiğimiz, örneklediğimiz bu değişimleri, hiçbirimiz alt alta yazmadık. Hiçbirimiz bu değişimleri değerlendirmek için bugüne kadar topladığımız verileri, önümüze alıp masaya yatırmadık. Paydaşlar için önümüzdeki, en büyük sorun finansman görünürken; sürdürülebilir varoluş için anahtar olabilecek veri değerleme üzerinde sektörün çoğunluğu parmak oynatmamaktadır. Bu perakendeci cephesinde de alışveriş merkezileri cephesinde de aynı durumda seyretmektedir. Rahatlıkla iddia edebilirim ki, en bilindik, en itibarlı, on yıllık, yirmi yıllık alışveriş merkezleri dahil hiçbir alışveriş merkezi yönetimi, pandeminin durağan iş döneminde bile, geçmiş verilerini gözden geçirmedi. Yine bahse girerim ki, iki üç ulusal alışveriş perakendecisi mağazamız hariç, onlarca mağazası olan hiçbir markamız da verilerinden yeniden doğmak için bir çalışma yapmadı. Sorunda burada başlıyor; hepimiz pandemi sonrası ‘ticari kabuller’ kaldığı yerden, yeniden aynen başlayacakmış gibi, birbirimize racon kesiyoruz ‘nerede kalmıştık?..’ Oysa sormamız gereken ‘elimizde ne var?..’ olmalı…

Her alışveriş merkezi 2019 öncesi yılda en az bir kampanya yapıyordu. Çekilişli kampanyalara katılan ziyaretçilerin verilerini değerlendirebilsek, olan değişim gözlemlenebiliyor ve gelecek dönem için strateji belirlenebiliyor olacak. Ülkemizde alışveriş merkezlerinin, çekilişli kampanya bireysel katılım adedi bir alışveriş merkezi için aylık ortalama 5950 kişidir. Çekilişli büyük kampanyaları aynı dönemlerde yapan 100 alışveriş merkezinin aylık verilerinin toplamı da 595.000 kişi olacaktır. Ve bu verilerin bilgi işlem ile analizi azami bir saatlik çalışmadır.

Alışveriş merkezinin pandemi öncesi dört beş yıllık kampanya verilerini veya o alışveriş merkezinde bulunan mağazanın verilerini karşılaştırmalı ‘Churn analizi’ ile değerleseniz önümüzdeki dönem, sizi terk edecek müşterileri tespit edebilirsiniz. Tespit etmek ‘kümede bulunanları’ yeniden kazanmak için değişim göstermek ve strateji belirlemek için zaman kazandıracaktır. Pandemi ile, geçen iki yıl içerisinde ziyaretçilerinizin yüzde kaçı 65 yaş sendromu yaşadı veya sonrasında yaşayacak; hangi oranda ziyaretçiniz ofislerine dönebilecek, iki yıl içerisinde ziyaretçilerinizin ne kadarı işini kaybetmiş olabilir; alışveriş merkezi ile tanışmadan yaş atlayan kaç çocuk olacak; evlenme çağında olan kaç genç var?… Pandemi süreci sonrası varlığını sürdürebilmek ve geliştirebilmek için hem alışveriş merkezi yatırımcılarının hem de perakende girişimcilerinin birlikte çalışmaları gerekmektedir. Sektör paydaşlarının önemli bir çoğunluğunun asıl sorunu veri analistlerini, veri bilimcileri ekiplerine dahil etmemiş olmamaları veya bunları beyin fırtınası yapacakları bir ekip olarak bir araya getirip, verileri ölçerek değerlendirmemeleridir.

1. Ulaşım Halkalarınızı Çöpe Atın
Lokasyon belirlerken veya lokasyonu anlatmak için havalı bir şekilde boyadığınız, süslediğiniz beş dakikada, on beş dakikada, yarım saatte ulaşılabilir olduğunuzu anlatan o info grafikleri doğrudan arşive kaldırın. Artık hiçbir işinize yaramayacak. Ziyaretçinin kendi koltuğunda otururken, evin kapısından çıkmak bile aklına gelmeden, onun size değil, sizin ona ulaştığınız bir ulaşım haritasına ihtiyaç var. Üstelik bu haritalar yabancı bir şehrin metro hatlarından daha karmakarışık. Evinde veya ofisinde koltukta keyif çatan ziyaretçinin elinde bulunan cihaz; onu size gelmeden, milyarlarca hedefsiz ve veya onlarca hedefli adrese, birkaç saniye içerisinde ulaştırabilmektedir. Bu sizden kopmasıdır, sizin gönderdiğiniz sosyal medya pazarlama görseline olan dikkatinin, ilk on saniyede dağılmasıdır. Hem AVM’cilerin hem de mağazacıların yapması gereken, bu ortak perakende ulaşım hatları haritasını birlikte çıkartmak, yeniden düzenlemek ve müşteriyi, ziyaretçiyi, yanlış bir trene binmeden, olmayacak istasyonlarda bekletmeden, kaybetmeden, aktarmasız olarak doğrudan adresinize gelmeye ikna etmektir. Bu nedenle akıllı cihazlardan markanıza doğrudan ulaşım hatları döşemelisiniz.

2. Birbirinizi İnternet ile Korkutamazsınız
Covid-19 sonrası, ne mağazalar alışveriş merkezlerine yetecek, ne de alışveriş merkezleri mağazalara yetecek. Bu her iki taraf içinde var olma savaşı. Çevrim içi, yani internetten satışa, ümit bağlayan markalar bu süreçte görüldü ki, en fazla, iki çok cirolu, kendi mağazalarının toplamı kadar ciro elde edebildiler. Bu durumu şöyle de açıklayabiliriz; ‘internet kanalı ile çok ciro yapan ekstra bir mağazaları daha oldu’. Üstelik bireysel adrese satış; lojistik, iadeler, değişim, tekrar tekrar ambalajlama, komisyonlar ve bu işlemler için harcanan mesailer; hiç de sanıldığı gibi, AVM kiralarından daha ucuz maliyet sağlamadı. Bir an önce, AVM’ciler ve mağazacılar ikinci taraf verileri paylaşır hale getirerek, interneti birlikte yönetmek için ortak çalışmalılar.

Doğrudan internetten satış siteleri, şu dönem markalar için ‘cazip satış kanalı’ gibi görünseler de bir süre sonra bu markaları sadece tedarikçi konumuna getirerek, kazanç marjlarını beklemedikleri kadar düşürecektir. Bununla kalmayıp marka değerlerini de koruyamayacaklar ve ellerindeki gücü göstererek merdiven altı şişme markalarla, organize perakendenin seçkin markalarına ait ürünleri yan yana koyarak pazara sunacaklardır. Internet sitelerinde işler yolunda diyerek, fiziksel mağazalarda görünmez hale geldikleri için organize perakendenin seçkin markaları, zaman içerisinde ekranlarda da kaybolacak, hatırlanmaz olacaklardır.

Markalar ve alışveriş merkezleri internet kanallarını da paydaş yaparak birlikte kazançlı olmanın yollarını bulmalıdırlar. Alışveriş merkezleri temassız ürün teslim noktaları, internet satışından alınmış ürünleri deneme odaları, kolay değişim imkanlarını sunmalıdırlar. Markalar, alışveriş merkezlerinden aldıkları ve müşterilerine avantaj sağladıkları bu hizmetlerin maliyetlerine kısmen katılarak müşteri memnuniyetlerini artırdıkları gibi, çözüm ortakları ile paylaşılabilir adaletli çözüm yolu bulmuş olurlar.

3. Mağaza Karmalarında Sil Baştan
Bildiğimiz uluslararası ve ulusal çok marka şimdi perakende mezarlığında veya oraya gitme hazırlığında; bir kısmı eski şaşalı günlerin ıstırabı ile son çırpınışlarda. Yeni dünyanın ünlü ‘Departman Store’, büyük mağaza çapa markaları, ‘devler’ edebiyatının masallar bölümünde, yerlerini aldılar. Alışveriş merkezlerinin köşe başlarını tutacak üç, beş bin veya on bin metrekarelik mağazalar yok olmaya başladılar. Çocuk mağazalarında, çocukların animasyon dizi kahramanları, çocukluklarından ergenliklerine geçiş yapamıyorlar; Süpermen, Örümcek Adam, Şirinler gibi pandemi ile tarihe gömülüyorlar. Çünkü bu kahramanlar çocukları salgın kısıtlamalarından kurtaramadılar. Ergen markaları yok olurken, moda aşısı tutmayan bu dönem ergenleri ileride de pek marka tutkunu olmayacaklar. Gençlerin rol modelleri yok; marka bağımlılıkları kayboldu. Z kuşağının öncelikleri derinlikler; doğa, temiz çevre, barış, sevgi… Orta Doğu hariç dünya gençliği Afrika dahil buna, birbirlerine, kocaman harflerle marka yazılı tişört veya ayakkabılar ile hava yapmaktan, çalım yapmaktan utanıyorlar, aptalca buluyorlar. Y ve Z kuşağı, Covid-19 sırasında çok baskılandılar.

Pandemiden kurtulur kurtulmaz yollara vuracaklar kendilerini. Zamansız eğlenceyi keşfedecekler. Evden çalışmaya alışanlar, ofislerine döndüklerinde görünümleri ve şıklıklarını markalar üzerine mi kuracaklar? Yoksa, yüzlerinden atamadıkları maskeler ve markasız günlük giysileri ile, ofisin açık alan fırsatlarında özlem mi giderecekler? Altmış beş yaş üstü ise ‘yaş bedelini’ çok ağır ödedi… Hiçbir markayı görmek istemiyor. O temiz hava ve açık alan peşinde.

Kısacası yan yana, özene bezene dizdiğimiz markaların bulunduğu galeri koridorları, baktığınızda bir süre, dökük dişli ağız gibi görünecek. İmplant parlaklığında pop-up mağazalar düşünseniz de yeni girişimci cesaretleri bulmakta zorlanılacağı için, alışveriş merkezlerinin ‘mağaza karması’ kitabının yeniden yazılması veya düzenlenmesi gerekecek.

a. Öncelikle bilmek gerekiyor ki, Covid-19 süresince insanlar lokal marka ve mağazalardan alışverişe alıştı. Artık evlerinden yürüyerek ulaştıkları, yeniden keşfettikleri, küçük bir market, manav ve kasapları var. Eski kafa kiralamacılar, beğense de beğenmese de bu yerel esnafa artık alışveriş merkezinde ihtiyaç var. Unutmamanız gereken, yerel esnaf muhakkak ki, bölge halkını alışveriş merkezinin kapısından sokmayı başaracak ama kiralayanların kira beklentilerini düşük tutmaları gerekecektir. Diğer markalar, kiralayanın bu fedakarlığına kafalarını çevirip, geçemezler; yatırımcı firmanın bu kaybına kısmen de olsa kiraları ile destek olma yönünde empati geliştirmek durumundalar.

b. Alışveriş merkezlerinde pandemi öncesi yeme içme kiralanabilir alanları ortalama toplam kiralanabilir alanın yüzde 15 – 20 si oranlarındaydı. Pandemide en ağır hasarı da alsalar; sürecin sonunda hem alışveriş merkezlerinin hem de markaların can simidi yine yeme içme üniteleri olacak. Bu oran yüzde kırk hatta, ellileri bulabilecektir. Uzun süredir evde yemek yiyen, dostları ile bir araya gelmeyen insanları alışveriş merkezlerine çekmenin en cazip yolu midelerine hitap etmektir ki, bu da kalplerine giden yoldur. Yeme içmedeki, maliyetler anormal şişkinlik gösterdi. Pandemi ile tarım ve endüstriyel gıda üretiminde zincirin kırılması çok sıkıntılı bir dönem yaşattı. Bu aksamanın, birçok ülke için en az beş yıl daha süreceği öngörülüyor. Bu öngörünün anlattığı; küçük, on beş – yirmi mağazalık restoran zincirlerinin hatta yüzün üstünde şubeleri olanların bile maliyetleri yönetebilme ve beklenen kalitede hizmeti sürdürebilmelerine çok şans vermiyor. O nedenle yatırımcılar ne yapıp, edip lezzetleri ile özgün yeme içme markalarına imkan tanımalıdırlar. Ayrıca alışveriş merkezleri pandemi sonrası için, yeme içme birimlerine sürdürülebilir konfor, hijyen ve özgün dekorasyonları, geniş terasları olan alanları yeniden düzenlemeliler ve oluşturmalıdırlar. Güçlü yiyecek ve içecek seçenekleri, bir tüketicinin bir mağazada veya alışveriş merkezinde kalma süresi olarak bilinen ve diğer kiracıların verimlilik değerini artıran süreye katkı sağlamakta olduğunu da unutmamalıyız. Yeni bir şeyler söylemek lazım dedik ya; mutfak oluşturma maliyetleri dikkate alınarak, çeşitli restoranlardan oluşan kütle planlayarak orta yerlerine; yemek hazırlama ve teslimat yeteneklerini güçlendirmek üzere paylaşımlı mutfaklar veya hayalet mutfaklar üreterek zenginlikler oluşturulabilir. Unutulmamalı ki şu ara ekonomik olarak zor duruma düşen ‘yeme içme’ ünitelerinin yatırımında en büyük maliyet kalemleri, mutfak ekipmanlarıdır.

c. Mağaza karmaları ile birbirlerinin fotokopisi olan alışveriş merkezleri olmaktan uzaklaşarak; renkliliklere yer verilmelidir. Şehrin ünlü caddelerinden iz taşıyan markalar misafir edilmelidir. Alışveriş merkezi koridorlarında dolaşırken hazır giyim markaları arasında karşılaşacağı bir antikacı, el işçiliğini dükkanında gerçekleştiren bir takıcı, tozlu raflarla ve satıcısının içinde kaybolduğu sahaf, model ve dikimi kendi mağazası içerisinde yapan abiye terzisi, stilist ve benzerleri ziyaretçileri şaşırtacaktır. Üstelik internette sörf yaparken gördüklerinden daha gerçekçi ve denenebilir uzaklıktadır. Alışveriş merkezlerinin ziyaretçiler için sunduğu avantajları dikkate alırsak; özellikle karma projelerde oluşturulacak sağlık kabinleri, doktor muayenehaneleri, laboratuvarlar, PTT şubeleri trafiği yükseltecek seçeneklerdir. Özetle, yaşamını devam ettirecek alışveriş merkezleri, sosyal olma ihtiyacımızın yanı sıra hayatımızın fonksiyonel gereksinimlerini de besleyen veya ziyaretçinin geldiğinde ‘mahallesinden izlerde bulduğu destinasyonlar olmalıdırlar.

4. Yeni Sosyalleşme Adresi Olmalısınız

Alışveriş merkezleri, yeniden sosyalleşme ve buluşma yerleri haline gelmelidirler. Covid-19 gibi korku ve endişe süreci sonrası onlara sunulacak kapalı alanlar şaşırtıcı derecede özlemlerini giderici olmalıdır. Örneğin; insanlar için sağlık aşırı önem kazandı. Yatırımcılar, sağlıklı yaşam ile ilgili özellikli ünitelere alışveriş merkezlerinde yer vererek, ziyaretçinin gelme nedenlerine, bir kanal daha açmış olacaklardır. Psikiyatri, çocuk sağlığı, dahiliye, göz, diş, odyoloji gibi dallar başta olmak üzere küçük ölçekli klinikler, laboratuvarlar, fitness, SPA birimleri mağaza karmaları ile harmanlamaları ziyaretçinin temaslı yaklaşımda rahat ve güvenli hissetmelerine katkıda bulunacaktır. Alışveriş merkezlerinin artık yeşile, açık hava alanlarına ihtiyaçları var. Aksi halde insanlar park bahçe alanlarına gidip mobil cihazlarından siparişlerini ayaklarına getirtebilirler. Yeşil alan veya yeşillendirebilir olan alışveriş merkezleri bunu gerçekleştirdiklerinde mutlaka avantajlı çıkacaklardır. Dinlendirici atmosfer kabinleri, ev ofis çalışanlar için paylaşımlı çalışma ortamları, gençler için birlikte müzik dinleyip, dans edebilecekleri platformlar, sanal oyun dünyalarının gerçek ortama aktarılmış yeni akım oyun alanları gibi ”Hafifleyen kısıtlamaların etkilerine bakarak; bunlara gerek kalmadan da alışveriş merkezlerinin ve mağazaların 2019 öncesi ayak sayılarına ulaşılabileceği iddia edilebilir. Ama ikinci dalga sonrası kısıtlamaların hafifletilmesi, cirolara yansımada gecikmenin beklenenden fazla olduğu, asıl seçkin alıcı profilin geçmiş alışkanlıklarına dönmediğini ve yeni alışkanlıklara, davranışlara kaydığını göstermiştir.”

5. Güven Verici Ortama, Yatırım Yapın
Covid-19’dan sonra tüketicinin ihtiyaçları ve alışveriş alışkanlıkları sürekli değişecektir. Covid-19 un burada saydıklarımızdan, hatta ölüm riskinden daha etkili kalıcı hasarı, hepimizde bıraktığı ‘psikolojik etki’ olacaktır. Burada Covid 19 un verdiği aynı hasarı kendisinde, ailesinde veya en azından yakın çevresinde görmüş çalışanlarla çözüm için çalışmak zorunda olduğunuzu unutmamalısınız. Süper aktif ve çözümleyici ekibi, zar zor kazanmakta olduğunuz ziyaretçi veya mağaza müşteriniz için, yeniden ve en baştan performans eğitimine tabii tutmak ve psikolojik destek almalarını sağlamanız gerekecek. Hiç küçümsenmeyecek oranda bir kitle alışveriş merkezlerine hızlı bir şekilde içeri girip çıkma arzusu ile gelecek. O ziyareti rahatlatacak, ziyaretçinin kısa süreli sosyal olma ve birileri ile etkileşim kurma ihtiyacını bu ekip giderecektir. Tüketicinin sosyal etkileşim arzusunu güvenli ve kolay bir alışveriş deneyimi ihtiyaçları ile dengeleyerek güvenlik ve rahatlığı sağlamaya odaklanmalıyız. Hijyen ve konfor sağlama maliyetleri, kaybedebilineceklerin yanında tabiri yerinde ise, solda sıfır kalır. Alışveriş merkezlerine dönüş, müşteri güvenliğine yatırım yapmak, daha sorunsuz, daha rahat bir alışveriş deneyimi sağlayan araçlar ve uygu lamalar ile olabilecektir. Temiz bir çevre sağlama sorumluluğundan daha fazlası, sosyal mesafeyi empoze etmemiz ve bunu uygulamamız ile mümkündür. Dinamik ve ilgi çekici deneyimler yaratmak için dijital araçlardan yararlanarak, teknolojiyi ve uygulamaları çalışanlara benimsetmeliyiz.

Satış Danışmanları, özellikle lüks kategorisinde “güvenilir marka danışmanı” veya “marka elçisi” olmalılardır. Mağazadaki deneyim farklı bir şey sunmalıdır ki ziyaretçi fiziksel mağaza ortamına gelsin. Mağazaların internet kanalları üzerinden yaptıkları satışları destekleyecek temassız ürün teslim pavyonları oluşturmak, alışveriş merkezleri için aynı zamanda yeni bir gelir kalemi olacaktır. Yine aynı şekilde markalara internet satışları için temassız teslim yeri bitişik alanında sunulacak ‘ürün deneme’ kabinleri ziyaretçiler gözünde hem güvenli hem değerli bir taraf yapacaktır. Bu kabinler her kullanım sonrası steril hale getirilecektir. Tabii ki bu da bir maliyet ve gelire dönüştürülmelidir. Bu yaklaşımları ‘ucuz hava yolu’ stratejilerine benzetin. Müşteri internetten alışverişte sağladığı fiyat avantajlarını ihtiyaç duyduğu ekstra hizmetleri alarak dilediği veya ihtiyaç duyduğu kadar harcayacaktır.

6. Teknolojiyi kucaklayın
Ziyaretçiler, müşteriler, her fırsatta teknolojik inovasyonla sağlanan hem çevrimiçi, hem de çevrimdışı alışverişlerinde, dijitalleştirilmiş bir deneyim yaşıyorlar ve arıyorlar. Alışveriş merkezleri ve perakendecilerin üretkenliği ve verimliliği en üst düzeye çıkarmak ve dinamik, ilgi çekici bir deneyim oluşturmak için dijital araçları çok başarılı kullanması gerekmektedir. Covid-19, gelişmiş görselleştirme teknolojilerinin benimsenmesini hızlandırdı. Pandemi nedeniyle birçok perakendeci, müşterilerin ürünleri fiziksel olarak mağazada test etmesini yasaklamaktadır. Fiziksel olarak denenen ürünün tekrar steril edilerek satışa konulması ciddi bir maliyet, zaman, risk ve denetim etkilerini de beraberinde getiriyor. Avrupa ve Amerika da Perakendeciler, müşterilerin binlerce ürünü dijital olarak test etmelerini sağlamak için artırılmış gerçekliğe (AR) ve sanal gerçekliğe (VR) yöneliyor. Bu yenilikler, yalnızca alışverişi kolaylaştırmakla kalmaz, teknolojiye yakın olan, kullanmayı çok seven Y ve Z kuşağı müşterilerin sadakatini de artıracaktır.

7. Sermayeniz Artık İnsan
Pandemi sonrası ‘İnsan Sermayesi’ değerleri de değişecek. Perakende de yeni işe alma politikalarının kalitesi en önemli önceliğimiz olacaktır. Hem gayrimenkul yatırımcıları nezdinde, hem de perakende girişimcileri nezdinde, yeni konular oluşturulacak, organizasyon şemalarında yeni kutular açılacak, iş ekipleri kurulacaktır. Bunlardan ilki, ‘veri bilimcilere’ yer açmaktır. Satış teknikleri eğitimi yetmeyeceği için artık ‘Satış Danışmanı’ eğitim programlarında ‘teknolojik araçların kullanımı, yazılım uygulama kullanımı, hukuki ve ahlaki ulusal ve uluslararası genel kabul görmüş prensiplerin ve hassasiyetlerin benimsetilmesi ve sanal iletişim eğitimi gibi’ konular yer almalıdır. Beklenen normal olan, yani doğru insanları bulmak ve işe almak artık bir zorunluluk haline geldi. Ziyaretçilerin tercihlerine, alışveriş merkezinin profiline ve markasına, yenilikçi yetenek stratejisine yönelik bir yol haritası geliştirmeye ihtiyaç duyulacaktır. En yetenekliler “yeni normal” in acil gereksinimlerine hızla uyum sağlarken aynı zamanda maliyet ve üretkenlik bakış açılarını da göz önünde bulunduranlar olacaktır. Zincir alışveriş merkezi yatırımcıları ve büyük perakendeciler kadrolarına yeni bir ‘C’ eklediler. CDO – Baş Dijital Yönetici.

8. Eski bildiklerinle Pazar – Lama

Gün gelip salgın etkisini yitirse bile tüketiciler kapalı ve kalabalık ortamlarda bulunmaktan uzak duracaklarıdır. Onları yeniden kazanmanın öncelikli koşulu pandemi sürecinde gösterdiğiniz duruş ve ne yaptığınızdır? Sosyal mesafeye dikkat eden, hijyen koşullarına azami dikkat eden ve bunu tüketiciye sergileyebilen alışveriş merkezleri ve bütünü oluşturan paydaşları, salgın sonrası rakiplerinden bir adım önde olacaklardır. Pandemi sürecinde evinden çok fazla çıkmamaya özen gösteren, ihtiyaçlarını güvenli internet kanalları ile yapan tüketiciyi sadece Instagram, Facebook veya TikTok gibi uygulamalarda sayfa açarak görsel koyarak yakalama şansı çok zayıf. Milyarlarca görüntünün arka arkaya aktığı cihazlarda on saniyede markanızı yakalatmak, imkansızın ötesi… Sosyal medya pazarlaması, öncelikle güçlü ekip gerektirmektedir. Dijital tasarımcı, görselciler bir tarafa, pazarlama ekiplerine artık içlerinde teknolojik alanda yetkin, veri analizci, yazılım tedarikçilerinizle aranızdaki iletişimi yürütecek, yazılım dillerinin genel bilgisine sahip çalışanlar eklenmelidir. Pandemi öncesi sosyal medya Y ve Z kuşaklarınca yoğun ilgili iken bu süreçte gördük ki, Babay Boomer ve X kuşakları da etkin kullanıcılar oldular. Alışveriş merkezleri pandemi dönemi, bu değişimi gözlemleyemedikleri için; bu kuşaklara özel çalışmalar yapamadılar. Altmış beş yaş yasağı başladığından bugüne kadar ülkemizde hiçbir alışveriş merkezi BB ve X kuşaklarına yönelik gönderimde bulunmadığı gibi onlara özel hizmetler de üretmedi. Örneklersek;

a. İhtiyaç duydukları ürün ile ilgili çok daha seçici bu kuşak yaş grubu için mobil danışma hattı kurulabilir. Ürün bilgilendirmeleri birinci yetkin kişiden elde edilerek danışma hattı üzerinden iletilebilir. Zor veya imkansız gördüğümüz bu tip uygulamalar; yapılmak istenildiğinde basit çözümlerdir, yeter ki yapılmak istensin…

b. Bir sonraki geliştirilmiş aşama; 65 yaş üzerinin ihtiyaçlarının ulaştırılması için destek sağlanmasıdır. Alışveriş merkezinin, mağazalarından talep edilen ürünlerin ulaştırılmasında mağazalarla iş birlikteliği toplumda farklılık oluşturacaktır. Toplam nüfus içerisinde oranı az olan bu yaş grubu ile oluşturacağınız olumlu iletişim; bu yaş gruplarına aşırı bağlı ve değer veren Y ve Z grupları üzerinde alışveriş merkezinin imajını olumlu olarak güçlendirecektir. Çünkü 2020 göstermiştir ki, BB ve X kuşağı aldıkları hizmetleri sosyal medyada en iyi paylaşan etkileşim gruplar olmuşlardır.

Ekonomik kriz, üretimin her faaliyet alanında sekteye uğraması ve buna bağlı finansal kesintiler nedeniyle, öngörülebilir gelecek için, tüketimde düşük gelirli bir profil oluşacaktır. Birçok beyaz ve mavi yakalı X kuşağı için standartlar değişirken, Z kuşağının önemli bir kesiminde işsizlik ve hedefsizlik etkileri göreceğiz. Tüm bunlar sadece alışveriş merkezlerini değil, kendi başına çırpınan perakende markalarını, zincirlerini de etkileyecek. Yapay zeka sadece yaygın bir işsizlik yaratmayacak, katma değeri yüksek üretim kanalları olmayan perakendecinin de köleleşmesine yol açacak. Şimdilerde çok cazip gelen internet üzerin den satış sitelerine markalarını teslim edenler, gelecekte bu sitelerin ortaya koydukları ağır koşullara, boyun eğmek zorunda kalacaklardır. Pek çok online alışveriş sitesi tüketiciler ile ilgili bilgileri veri tabanlarında saklayıp, tüketicilerle yaptıkları sözleşmeler neticesinde de bunları kullanabilmektedirler. Örneğin sanal üzerinden sürekli alışveriş yapan tüketicilerin tükenmek üzere olan ürünleri tespit edip her mobil girişte ekrana bu ürünü getirmesi pazarlama stratejisidir. Tüketiciyi önemseyen bir yaklaşım ile sitenin desteklediği marka için gizli sadakat oluşturulmaktadır.

Tüm bunlar olup biterken; zorluklarla dolu bir dönemde kiracılarla, mülk sahipleri hem birbirleri ile; hem de ziyaretçileri ve müşterileri ile empati kurduklarını hissettirerek faal durumda olduklarını ve yardımcı olmaya hazır olduklarını göstermelidirler. Pandemi psikolojik etken olurken; alınganlıkları, kırgınlıkları artırdığı gibi ortamın iyi yönetimi halinde, sadakati artırarak, uzun dayanışma sürecini de başlatacaktır. Empati ile kararların gözden yeniden geçirilmesi, muhasebe edilmesi; tarafların birbirleri ile olan ilişkilerini tamamen kaybetmek yerine birlikte fedakarlık yaparak zoru aşmalarını sağlayacaktır.

Alışveriş merkezinin ziyaretçileri, mağazaların müşterileri, sorunsuz müşteri yolculuğu beklentisiyle, artık; kanallar arasında, hiç olmadığı kadar, gezinip çevrim dışı ve çevrim içi işlemleri tek alışverişte birleştirmeye çalışıyor. Bu nedenle, fiziksel alışveriş deneyimi hayati önemini her daim sürdürecektir. Yarının perakendecilerinin rahat ve güvenli bir ortam yaratmaları, fiziksel mağazalarını müşterilerin değer verdiği özelliklere öncelik veren çok kanallı, etkileşimli vitrinlere dönüştürerek mağaza deneyimini ‘yeniden hayal etmeleri’ gerekmektedir.

Merkezi ve evrensel bir veri havuzu oluşturmak için genellikle alışveriş merkezi ve mağazalar çapında teknoloji altyapısının yeniden düşünülmesi gerekecektir. Alışveriş merkezi yatırımcıları ve perakendeciler, yeni teknolojilerden yararlanmakta, maliyet ve şeffaflık ikilemleri açısından tereddüt ediyorlar. Değişmekte yavaş olanların bir süre sonra artık var olmak için geriye çok az seçenekleri kalacak.

Müşteri her zamankinden daha hızlı değişiyor ve onlarla değişmeyen alışveriş merkezleri ve perakendeciler veya kendilerini işin kolayına kaçarak, büyük internet satış sitelerine bağlayan perakendeciler, müşteri nezdinde ilgisizlik riskiyle karşı karşıya kalacaklardır. Bu satış siteleri, bir süre sonra tüketicinin elinde tuttuğu ekranın üzerinde rakip markaları görseller ve fiyatlar üzerinden, birbirlerine vurdurarak karlılıklarınızı kaybettirmek ile kalmayıp, raf bedeli alır gibi siteye ürün giriş bedelleri ödetecekler ve bir zaman sonra, alışveriş sitelerinde yer alan perakendecilerin pazarın dışına atılmalarına neden olacaktırlar. Şimdiler de Türk perakendesi segmentasyonları özelinde, iş birlikteliğine gider ve teknolojik yatırım maliyetlerini göğüslerler ise, bu yıkıcı zamanlar, hayatlarına daha iyi entegre olarak hizmet verdikleri ziyaretçileri ve müşterileri ile daha derin, daha karlı ilişkiler kurma fırsatları sağlayabilir.

Alışveriş merkezi yönetimleri, tesis yönetimi olmanın ötesine geçmek zorundalar. Pazarlama ve bağlamında kiralama birimlerinin kendilerine sormaları gereken soru; daha bu salgından ne tür perakende satış kanalları ortaya çıkacak? Ve alışveriş merkezleri bunların neresinde olacak? Pandemi sonrası insanlar alışveriş merkezlerinden tekrar dönmek için neler isteyecek, neler bekleyecek? Alışveriş merkezi perakendesini, keşif ve deneyimlerle sürekli gelişen bir ekolojik sistem olarak tanımlayabiliriz. Markaların aynı rekabet ortamında deneyimlenebilmesi için alışveriş merkezlerinde bu sistemi sürekli güncellemeleri ve sadece fiziki alan olmaktan çıkarmaları şarttır. Mimari yapıları, fiziksel konforları ile dünyadaki örneklerine göre çok önde bir gelişme gösteren ülkemiz alışveriş merkezleri ve ayrılmaz paydaşları, iş ortakları olan perakende markaları; sürdürülebilirlik, var olmak ve verimliliklerini artırmak için yenilikçi, şaşırtıcı, imrendirici, kışkırtıcı deneyimler sunabilmelidirler. Ve mutlaka birlikte hareket etmelidirler.