Ana Sayfa Gündem İlham İnan Dündar yazdı: 360 derece perakende

İlham İnan Dündar yazdı: 360 derece perakende

İlham İnan Dündar

Bugünlerde, her ekonomik kriz döneminde olduğu gibi, küçük sermaye yapısına sahip girişimcilerin alışveriş merkezlerinde ‘stant’ açma taleplerinde dikkat çekici bir artış yaşanmaktadır. Bir kısmı, büyüme göstermek isteyen tedarikçilerin ve veya toptancıların, stantlar zinciri oluşturmak üzere yönlendirdiği bayiler; bir kısmı, Türkiye’de de yerleşik düzene geçmek isteyen veya Türkiye’de işlerini geliştirmek için bir yerlerden tutunmaya çalışan yabancı uyruklu girişimciler; bir kısmı da işsizlik ortamında çoluk çocuğuna ekmek kapısı çıksın amaçlı elindeki birikmişlerle macera arayanlar… Pek haksız da sayılmazlar… Küçük girişimci için, stantlar, iş kurmanın, tutunmanın ve büyümenin en hesaplı yoludur. Stant yaptırmak ve kurmak maliyeti başlangıç yatırımı için yüksek olsa da gider kalemleri geleneksel bir perakende mağazasından çok daha düşüktür. Genelde vardiyada sadece bir çalışan gerektirdiğinden; işletme sahipleri kendisi haricinde iki veya üç çalışanı işe alarak tasarruf eder. Ayrıca ilk kurulumundan sonra, gereken bakım onarım maliyeti nerede ise hiç yoktur. Şimdilerde, pazarı biraz diğer göçmenlere kaptırsalar da Amerika’daki alışveriş merkezlerinde 2000’ler sonrası birkaç Türk girişimci alışveriş merkezlerinde stant zinciri oluşturarak bu alanda hakimiyet kurmayı başarmışlardır. Farklılıkları, üç ay ile altı ay periyotlarında, pazara yeni çıkacak ürünleri tüm alışveriş merkezlerinde bulunan stantları ile satışa sunarak, pazarlama şirketleri için pazar yoklaması imkanı sunmalarıdır. Hem pazarlama şirketlerinden sponsor desteği almaları, hem de pazarda ilk kez ürünü satan olmanın avantajı ile gelir elde etmeleri ile geçmişte örnek başarı hikayesi yazdılar.

Avrupa ve Amerika ülkelerinde gazete, sigara ve benzeri ürünler satan büfelere ‘kiosk’ denilse de; stantları, girişimcisi veya bir satış görevlisi tarafından yönetilen, bir alışveriş merkezi içindeki, geçici tahsis edilmiş, taşınabilir özel veya dönemsel ürünlerin satışa sunulduğu perakende satış noktası olarak tanımlamaktayız. Halk arasındaki, yaygın kabul gören kullanımda ise, bu işletmelere, ‘kiosk’ tanımı yerine ‘stant’ tanımı yerleşmiştir. Çarşıda, pazar yerinde yer alan işletmeler için kullanılan ‘sergi’ veya ‘sergi yeri’ tanımı ‘stant’ kelimesinin tam karşılığı olsada, modernleşen sergileme haline, yeni bir tanımla yapmak uygun görülmüştür. Kiosk ise, genel kabulde özel veya seç al hizmet ’self servis’ olan; herhangi bir satış görevlisi ihtiyacı duymayan; ürünü veya hizmeti satın alabilme işlemini kredi kartı üzerinden veya nakit para bölümünden yapabildiğiniz fotoğraf çekilme, şemsiye otomat, ATM gibi, kiralanabilirleri tanımlamaktadır.

Stant girişimcileri, alışveriş merkezlerinde yaya trafiğinin yoğun olduğu bölgelerde konumlanmayı tercih ederler. Oysa alışveriş merkezi kiralamacılarının hedefi; onları yaya trafiğinin daha az olduğu yerlere konumlandırarak hareketliliği artırmak olmalıdır. Türkiye’de, çok benimsenmemiş veya uygulama alanı çok bulmamış olsa da; özellikle Amerika’da, büyük perakende mağazaları, yaya trafiğini mağazalarına yönlendirmek için genellikle alışveriş merkezinin kendi konumlarından daha uzak noktalarında geçici veya daimi küçük standlar konumlandırmaktadırlar. Ziyaretçinin dolaşımı sırasında ürün markasına tekrar tekrar maruz bırakmak, etkili ve ekonomik bir pazarlama aracıdır.

Alışveriş merkezi yönetimleri ve kiralamacıları, stantların fayda oranını yükseltmek için alışveriş merkezinin demografik yapısına göre seçmeli, çoğaltmalı, kümelemeli ve denetlemelidirler.

Alışveriş merkezlerinde stantların konumlandırılması; alışveriş merkezi konforunu, AVM konseptini, hem AVM mağazaları, hem mağaza çalışanları, hem de ziyaretçiler açısından değiştirmektedir.

Stant konumlandırılması ile ilgili öncelikli sorgulamalar yapabiliriz;

a. Stant çalışanlarının davranışları alışveriş merkezi ziyaretçilerinin alışveriş merkezine yönelik duygusal tepkilerini ve davranışlarını nasıl etkiliyor?

b. Çığırtkan bir stant çalışanının, standın yakın bölgesinden geçen bir müşterinin ilgisini çekmek ve alışveriş yapmaya teşvik etmek amacıyla seslenmesi, ziyaretçinin dikkatini ne kadar çekiyor? Veya ziyaretçinin stant paralelindeki vitrine bakmasındaki dikkatini ne oranda dağıtıyor?

c. Stantların varlığı alışveriş merkezi ziyaretçilerinin alışveriş merkezi ortamına ilişkin algılarını olumlu mu, olumsuz mu etkiliyor?

d. AVM içerisinde yaya trafiğinde stant kurulu bölge ziyaretçilerin adım atma hızını artırıyor mu? Veya yavaşlatıyor mu?

e. AVM içi yaya trafik akışını stantlar ne şekilde yönlendiriyor?

f. Stant çalışanın bölgeden geçen ziyaretçilere fiziksel veya sözlü yaklaşımı nasıl engellenebilir?

g. Alışveriş merkezinde mevcut bir stant ile ilgilenen ziyaretçi veya müşterisinin stant cephelerinin karşısında veya çaprazında bulunan mağazaların vitrinlerine bakma ve dikkat etme süresi ne kadardır?

Stantlar ciddi oranda alışveriş merkezlerine ek gelir yaratsa da alışveriş merkezi ziyaretçilerinin bir kısmı ve mağaza kiracıları ‘stant’ varlığı ile ilgili serzenişlerde, yazılı şikayetlerde; hatta markalar kontrat kısıt yaptırımları ile ilgili hukuki iletişimde bulunabiliyorlar. Araştırmalar alışveriş merkezi atmosferinin, boyutlarının, büyüklüğünün ziyaretçilerin duygularını ve bununda anlık alışveriş davranışlarını etkilediğini ortaya koymaktadır. Ve ‘Duygu’, insan davranışlarını doğrudan etkileyen, çoğunlukla kontrol edilemeyen ve olaylar, etkenler, nesnelere bağlı olarak oluşan vücut tepkileridir.

Ziyaretçilerin en yoğun şikayetleri; daha fazla satış ve prim elde etmek amaçlı olarak stant çalışanlarının baskıcı, agresif veya stant bölgesinden geçenler üzerindeki rahatsız edici tavırlarıdır. Stant çalışanlarının ve işverenlerinin, stant satış danışmanlığını ‘geçici iş’ statüsünde kabullenmeleri, stant girişimcilerinin kurumsal yapı oluşturamaması, ‘satış danışmanlığı’ ile ilgili eğitime ayrılan zaman payının yok denecek kadar az olması, eleman seçiminde sadece güvenilirlik, dış görünüm ve asgari ücret önceliklerinin dikkate alınması gibi nedenler, stant çalışanları ile ilgili sorunların oluşmasına neden olmaktadır.

AVM’lerin sunduğu alışveriş̧ ortamı, alışveriş merkezleri segmentinde, rekabet düzeyinin önemli bir belirleyicisidir. Bu nedenle, atmosferin sadece görsel zenginlikte tasarlanması yeterli değildir. ‘Stant’ olmalı mı?, olmamalı mı? sorgulamasını, alışveriş merkezi ziyaretçileri ve mağaza kiracıları açısından “SOR Paradigması” çerçevesinde irdelemek gerekiyor.

Stantlar, geleneksel olarak ziyaretçilerinin hareket etmeleri veya oturup dinlenmeleri için ayrılmış bir alan olan; alışveriş merkezlerinin yürüyüş yollarına yerleştirilir. Bu alanlara stantların eklenmesi, yüksek fiziksel yoğunluk koşulları oluşturmaktadır. Ziyaretçiler, alışveriş merkezinde hareket edebilmek için stantlar arasında gezinmek zorunda kalırlar. Sosyal yoğunluğu artıran bir ortam oluşsa da artan yoğunluk hoş olmayan bir alışveriş deneyimine de yol açabilir.

Stant perakendecilerinin kiraları, genellikle işgal ettikleri ana trafik konumlarına göre değişmekle birlikte, mağaza kiralarının metrekare başına kira bedelinin onlarca katıdır. Bu yüksek kiralama maliyeti, yüksek düzeyde yaya trafiği ile birleştiğinde, stant sahipleri ve çalışanları üzerinde satış baskısı yaratmaktadır.

Agresif veya saldırgan stant çalışanlarının kişiler arası mesafeyi ihlal ederek alışveriş yapanlar için olumsuz deneyimler yarattığı, gelen şikayetler arasındadır. En ilginç olan ise alışveriş merkezinde dolaşım hattındaki bir stanttan, daha önce yarıda kestiği alışveriş veya pişman olduğu bir alışveriş yaşayan ziyaretçilerin satış görevlilerini görmezden gelme veya o standın uzağından geçme gayreti göstermeleridir. Bu olumsuzluklar, tepkiler, ziyaretçilerin alışverişten zevk, neşe, mutluluk almalarını yani duygularını ters yönde tedirgin edici şekilde etkileyebilmektedir. Bir olumsuzluk örneği de; satışlar iyi gitmediğinde stant girişimcilerinin ana faaliyet kapsamında ki ürünlerinin yanına kira sözleşmelerine tamamen aykırı ürünler ekleme, reklam mecraları koyma, çerçici fırsatçılıklarıdır… Öte yandan, stantların varlığı ziyaretçilerde alışveriş isteğinin uyarılması üzerinde olumlu bir etki yapmaktadır. Bir ziyaretçi bir arayış içindeyse, satın alma sürecinin son aşamalarındaysa, stantlarda alışveriş edenleri görmesi, uyarılma seviyeleri, alışveriş yapma niyetlerinin artmasına neden olabilmektedir.

Son dönemde, alışveriş merkezleri, kiraların TL dönüşümü, pandemi süreci, ekonomik kriz ve internetten gelen rekabetçi baskılar nedeniyle gelirlerinde önemli kayıplar yaşadılar. AVM yöneticileri bu nedenle genel geliri artıracak yeni taktikler arıyorlar ve stantlar bu taktiklerden biri. Stantları işin içerisine katmak, iyi bir seçki ve düzenleme stratejisi ile alışveriş merkezi ‘markasına’ katkıda bulunabilir. Unutulmamalıdır ki, stantlar belirli bir müşteri tipine hitap edebilir. Önümüzdeki dönem karşılaşacağımız bir diğer oluşum; geleneksel perakendeciler, envantere daha küçük yatırımlarla yeni ürünlerin sunulabileceği stantların daha düşük riskli yönünü değerlendirmek için AVM yöneticilerinin kapılarını çalacak olmalarıdır. Bu tip iş birliktelikleri, perakendecilerin sadece kendi kârlarına değil, AVM bütçelerine de gelir katkısı yapacaktır.

Tüm bunlarla birlikte, ziyaretçiler çok fazla stant nedeniyle alışveriş merkezine gitmek istemezlerse, alışveriş merkezi ‘markası’ zarar görebilir ve sonuçta genel gelir akışları olumsuz etkilenebilir… Vakit geçirmek için güzel, konforlu bir yer arayışı, alışveriş yapanların bir alışveriş merkezinde alışveriş yaparken seçkilerindeki önemli özelliklerden biridir. Rekabetçi pazarda, ziyaretçileri elde tutmak ve onları tekrar ziyaret etmeye teşvik etmek artık başarı için hayati önem taşımaktadır.

Yazımızın asıl amacı da alışveriş merkezi yöneticilerine, stantların ziyaretçilerin genel alışveriş deneyimini nasıl etkilediğini anlamaya çalışmaları yönünde pencere açmaktır.

AVM stant perakendecilerinde satılan ürünlerin algılanan kalitesi ve beklentileri, ziyaretçi de alışveriş pişmanlığı oluşturabilmektedir. Özellikle yüksek kalite seçkisinde olan ziyaretçi tipi fiyat cazibesi ve deneyimleme isteği ile stanttan yaptığı alışverişte beklediği kalitede ürüne sahip olmama durumunda alım gücü yoğun olan ziyaretçinin alışveriş merkezi hakkında olumsuz yargıda bulunmasına neden olunabilir. Bu nedenle stant yerleşiminde düşük kalite ürün satan stantların mutlaka daha butik ve ulaşılabilir lüks kategori mağaza dizinlerinin olduğu kat ve galerilerde konumlandırılmaması gerekir.

Gelelim, bir alışveriş merkezi standının başarı elde etmesi için küçük girişimcilere verilebilecek önerilere;

A. Ürünlerin sergilenme şekli, standının başarısında büyük rol oynar. Potansiyel müşteriler ne sattığını ilk beş saniyede algılamıyorlarsa, durup ne sunduğunuzu görmeye daha az eğilimlidirler. Standın çevresine parlak görünmesi için aydınlatma, ürün seçki efekti için konserve aydınlatma planlanmalı ve ürünler açık bir şekilde sergilenmelidir. Standın, tam bir vitrin hissi yaratabileceğiniz alan olduğunu unutmayın. Diğer büyük perakende alanları arasında öne çıkmanız için dekoru daima canlı ve güncel tutun.

B. Müşterilerin asıl varış noktalarına doğru yürümeye devam etmeleri muhtemel olduğundan, insanları standa çekmek için hareketli bir personel çalıştırmak gerekir. Çalışan, sürekli stant alanı içerisinde ürün yerleştirme, ürün sergileme, hafif temizlik işleri ile ilgili davranmalıdır. Ziyaretçi daha endişesiz yaklaşır. AVM ziyaretçisi sokak tezgahındaki satış davranışı ile yaklaşmadığı için stant çalışanı kesinlikle agresif, çığırtkan olmamalıdır. Çalışma süresi içerisinde cep telefonu gibi iş ile alakasız uğraşlarda olmamalıdır. Ziyaretçi standa geldiğinde hemen odaklanabilmesi için bu kısıtlama zorunludur.

C. Sunulan ürün veya hizmet hakkında stant çalışanı samimi, ulaşılabilir ve bilgi donanımına sahip olmalıdır.

D. Utangaç, sıkılgan veya a sosyal yapıda girişimcilere göre uygun bir iş değildir. Kişinin kendini sürekli diksiyon, kişisel bakım, güncel estetik konusunda geliştirmesi, güncellemesi gerekir.

E. Bir alışveriş merkezi stant operasyonunda başarı için konumu önemlidir. Alışveriş merkezinin en karanlık ve en az ziyaret edilen bölümündeyseniz, işlerin o kadar da iyi olmayacağı ihtimali yüksektir. Kiralama yaptığınız yer ve değere göre satış hedeflerini doğru saptayın.

F. Kiralama sürecinin bir kısmı, en uygun noktayı bulmak için alışveriş merkezi temsilcileriyle çalışmayı içerir. Ortak alanda olmanın kesinlikle artısı büyüktür. Ama alışveriş merkezi konumlanmanıza izin verdiği konumda sattığınız ürünleri sınırlayabilir ve sattığınız ürünlere düzenlemeler getirebilir.

G. Her işte olduğu gibi, stant girişiminin hedefi kâr etmektir. Bunu başarmanın büyük bir kısmı seçilecek segmente bağlıdır. İlgi çeken, her yerde bulunmayan bir ürün veya hizmet grubu ise alışveriş merkezi yönetiminden taban bir kira veya iyi lokasyon konumlaması avantajı sağlanabilir.

H. Bir alışveriş merkezi standı verimliliği basit bir formüle indirgenebilir: Kitlesel çekicilik + Anlık fiyat
+ Yüksek marj = Harika alışveriş merkezi stant ürünü… Çekicilikle AVM algısı, anlık fiyat avantajı ile ziyaretçi, yüksek satış oranı ile stant girişimcisi ve deneyimleme ile ürün tedarikçisi ile birlikte herkesin kazandığı bir formüldür.

I. Alışveriş merkezi stant işinde, herkesin potansiyel müşteri olması için yoğun trafik en iyi avantajdır. Ürünler, yalnızca belirli bir gruba hitap ediyorsa, başarı elde edilemez. Başarının şifresi stant için seçilen ürününün yaş, cinsiyet ve gelirden bağımsız olarak herkese hitap etmesini sağlamaktır. Bu kuralın bir istisnası, doğrudan bir gruba hitap eden ancak diğer gruplar tarafından hediye olarak satın alınan bir öğedir. Örneğin, saç düzleştiriciler (yalnızca bayanlara hitap eder, ancak birçok erkek stanttan fiyat avantajı ile hediye olarak alır).

İ. Stant için yüksek fiyat kategorisinde ürün seçmek doğru değildir. İnsanlar yüksek fiyatlı alışverişlerde, bunun üzerine biraz düşünme ve seçenekleri karşılaştırma eğilimindedirler. Yüksek fiyatlı ürün satan stant, ziyaretçiyi harika bir ürünle tanıştırmış olabilir, ancak satın alma işlemini yapmak yerine, onu öncelikle internet sitelerinde araştırarak daha uygun fiyatla bulmaya yönlendirmiş olur. Alım kararını hızla uygulayacağı fiyat yapılı ürünler satışa konulmalıdır.

Alışveriş merkezinizde ‘stantlarınız’ var ise ara sıra çalışanlarının söylemlerine de kulak kabartmanız gerekir. Stant çalışanları, alışveriş merkezinizin ayaklı ‘info’larıdır; ziyaretçiler mağazaları, giriş ve çıkışları, tuvaletleri, yeme içme alanlarını sormak için onları kullanırlar. Diksiyonları, alt kültürleri sizin açınızdan önem taşır… Stant Çalışanları, içeride olanı biteni en iyi bilenlerdir; hırsızı da onlar görür, mağaza çalışanlarının aşk meşk hikayelerini de onlar bilir. Dedikodu merkezine dönüştürülmemeleri gerekir.
Ve onlardan sık sık duyacaklarınız:

“Bu işi herkes yapamaz. Önünden onlarca yüzlerce insan geçiyor ve çok fazla hayır alabiliyorsun. Ne kadar dayanabilirsin ki?”

“Sürekli aşağılanıyorsun, insanlar seni görmemezliğe geliyor… Sana bakmaktan kaçıyorlar… Burada çalışıyor olsaydın, muhtemelen ilk gününden ayrılmaya hazır olurdun.”

“İnsanlara yaklaşmak gerçekten zor… Merhaba dediğinizde merhaba demediklerinde, hatta kafalarını çevirdiklerinde ifrit oluyorum… bu çok can sıkıcı.”

360 derece görünüme sahip bir ticari noktanın değeri ölçülemez…

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz