Binnaz DİNÇER
Günümüzde iş hayatında her an karşımıza çıkan pazarlamanın aslında anlamını bilmeyen o kadar çok insan var ki. Ben pazarlama üzerine çalıştığımı söylediğimde “ha, yani satış yapıyorsun” diyen, ya da bana kiralama ile ilgili sorular soran çok kişi olmuştur. Bizlerin çalıştığı kurumsal şirketlerde tabii ki bu tip kavram kargaşaları olmuyor ama yine de pazarlamadan anlaşılan veya beklenen bazen farklı olabiliyor.
Pazarlamanın temel öğretilerinden biridir 4P kavramı. 4P’nin açılımı olan “Product-Price-Place-Promotion”, yani “Ürün-Fiyat-Yer-Tutundurma” unsurları, “Pazarlama Karması”nı oluşturur. Pazarlama karması, basitçe ifade edersek, tüketicinin sizin markanızı tercih etmesi için bir araya gelmesi gereken temel unsurları ifade eder. Böyle kitabi bir giriş yapmamın nedeni, “pazarlama” denince çoğu yöneticinin dar kapsamlı düşünmesi ve 4P’yi dikkate almaması. AVM yönetimlerinde de durum farklı değil…
Birçok insanın ve yöneticinin “pazarlama” dediği sadece ‘promotion’dan yani tutundurma faaliyetlerinden ibaret aslında. Bir kampanya yapalım herkes gelsin… Bir konser yapalım… Çocuk aktivitesi yapalım… Yapalım da, peki diğer 3P’yi ne yapacağız? Onlar doğru değilse bu iş tek ayaklı bir masaya dönmez mi? O tek ayakla ayakta kalmak için de tabi ki bir mucize gerek.
Bir AVM projesi tasarlanırken, hatta hayata geçirilirken, masada proje ve kiralama ekiplerinden başka pek kimse olmaz. Hatta o dönemde şirkette bazen pazarlama müdürü bile yoktur. Yumurta kapıya gelince alınır. Bu durumda oyuna baştan geride başlanmaz mı? Şanslı bir AVM ise, yani 3P’si doğru bir proje ise ne güzel. Üzerine de sağlam bir pazarlama stratejisi inşa ettiğinizde başarıyı hemen hemen garantilemiş olursunuz. Ama ya dezavantajları olan bir projede? Örneğin mimari konseptte etkinlik alanı düşünülmemiş ve patron maksimum kiralanabilir alan elde etmiş olmaktan çok mutlu. Gel zaman git zaman etkinlik planları ortaya çıktığında o muhteşem konserleri nerede yapacaksınız? Mağazaların burnunun dibinde, kulisi olmayan defileler yapmaya çalışırken bulacaksınız kendinizi!
AVM’mizi görmek istediğimiz değil de gerçekte olduğu gibi tanımak için 4P kavramını iyi anlamamız gerek. Ürün ile başlarsak, AVM’mizin nasıl bir ürün olduğunu ve onu neyin eşsiz kıldığını bilmek ve hedef tüketicinin isteklerine uygun olmasını sağlamak şarttır. AVM’ler için ‘ürün’den kastımız hem fiziksel ortam, yani AVM’nin mimarisi, hem de içindeki mağazalar ve sunduğu hizmetler olabilir. ‘Fiyat’ı tüketici açısından düşünerek, kiracıların sundukları ürünlerin fiyat seviyesidir diyebiliriz. Yer unsuru, bir hızlı tüketim ürününü düşündüğümüzde dağıtım demek iken, AVM’ler için bulunduğu lokasyon olarak düşünülebilir. Son olarak, ‘Tutundurma’ ise, hem ürünler, hem AVM’ler için reklamlar, etkinlikler, kampanyaları ifade eder.
Bu konu başlıklarında AVM’mizi doğru bir şekilde tanımlamak, AVM’nin karakterini ve izleyeceği pazarlama stratejisini de belirler. Bu noktada en önemlisi de ‘ürüne uygun’ pazarlama stratejisi belirlemektir. Lüks bir semtte, mimarisi çok modern, butik bir alışveriş merkezi ile yoğun yerleşimin olduğu bir bölgede, orta gelir seviyesine hitap eden büyük bir AVM’nin pazarlama stratejileri birbirinden elma-armut kadar farklı olmalıdır. Bizim satış vaadimiz nedir ve bunu pazarlama faaliyetlerine nasıl entegre edeceğiz? Neden bazı faaliyetleri yapmalıyız da başkalarını yapmamalıyız? Bunları irdelemeden ortaya atılmış basmakalıp pazarlama fikirleri veya başka bir AVM’nin izlediği pazarlama stratejisi size uymayabilir. Örneğin, mağaza çeşitliği için gelinen bir AVM’nin ısrarla müzik dinletisi organize etmesinin bir anlamı yoktur, çünkü gelenler için bu bir motivasyon unsuru veya artı bir değer değildir. Son zamanlarda moda olan terimle “farklı bir alışveriş deneyimi yaratmak” istiyorsanız, yaratacağınız bu deneyim AVM’nizin misyonuyla paralel olmalıdır. Örneğin, kolaylık için gelinen bir AVM iseniz, sunacağınız farklı deneyim park yeri organizasyonu için olabilir. Özetle, bizim sektörümüzde tek beden herkese uymaz.
Pazarlama kimi zaman kısaca “doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyatta, doğru zamanda bulundurmaktır” diye tanımlanır. Kulağa kolay gelse de, bu kadar doğruyu bir araya toplamak gerçekten zor iştir. Pazarlama konusunda ekiplerin yaşadığı en büyük sıkıntılardan biri de pazarlamanın her derdin çaresi olabileceği inancıdır. Bu her ne kadar pazarlamacılar için gurur okşayıcı olsa da, pazarlama var olmayan bir şeyi yaratamaz veya bir şeyi başka bir şeye çeviremez. Leke çıkaramayan bir deterjan pazar lideri olabilir mi? Sıradan bir otomobile çok şık bir reklam filmi çekmek satışı artırır mı? Ürün yanlışsa, pazarlama stratejileri ilaç değil ancak yara bandı olur. Bir şeyler iyi gitmiyorsa onun temel nedenlerine bakmak ve mümkünse onları değiştirmeye çalışmak gerekir. Bu yazdıklarım tabi ki pazarlamaya inanmadığım için değil. Sonuçta ben de bir pazarlamacıyım. Doğru ürüne doğru stratejilerle çok mesafe kat edilebilir, sadece beklentilerimizi doğru belirlemek ve yolumuzu doğru çizmek gerek.
