İlham İnan DÜNDAR
2000’li yıllarla hızlı bir yükseliş gösteren ve organize perakendenin kutsal mekanları olarak kabul gören alışveriş merkezleri, gelecek için kendilerini bir yol ayrımında buluyorlar. Bu çatallaşan yolun bir tanesi; ziyaretçi çekimi veya güncellenemeyen zayıf alışveriş merkezlerinin yeni değişen demografik özellikler veya dijital rakiplere karşı sürdürülebilir bir alternatif geliştirememe nedenleri ile kapanma aşamasına gelmeleridir. Ve bu sonlarını her geçen gün daha da güçlendiriyor. Çatalın gün ışığına giden diğer ucu ise, alışveriş merkezi yatırımcıları ve perakendecilerin sürekli değişen pazar oyun kurallarını yeniden öğrenme, adapte olma becerilerine dayanmaktadır.
2020’li yıllarla başlayan beklenmedik sosyolojik gelişmeler tüm dünyada, perakende ve alışveriş merkezleri için yeniden “mevcut durum analizi” ve stratejik plan yapmak; mevcut durum analiz kuramının 1960’lardan başlayan gelişiminden daha fazla önem taşıyor. Nedenlerini ve kuramsal yapısını sorgulamadan önce son on yılda teknolojide yaşanan hızlı gelişmeleri; pandemi ile başlayan sosyolojik değişimleri, tüketici davranışlarının çerçevesinde değerlendirmek ve sonraki on yılı öngörebilmek gerekmektedir.
Geçmişte alışveriş merkezi ve kiracılar, teknolojiyi tamamen lojistik ve işlemsel yollarla kullanırken, bu yüzyılın girişimcileri, özgün alışveriş teknolojileriyle donanmış, tüketicilerle etkileşim kurmalarına ve iletişim kurmalarına olanak tanıyan teknolojilerden yararlanıyorlar. Bu gelişmeler doğrultusunda, sektörde rekabet ortamı değişiyor; alışveriş merkezlerinin hangi kategorilerde kaç tane ve ne tür kiracı barındırması gerektiğinden ve başarılı olmak için fiziki yapısının ne kadar büyük olması gerektiğine kadar sektörle ilgili tüm varsayımlarımızı yeniden düşünmeye zorluyor.
Mevcut durum analizini şeffaf ve doğru verilerle yapmak bugün dünden çok daha önemli. Alışveriş merkezi yatırımcıları, online alışveriş sitelerini, sürdürülemez fiyat rekabetine eğilimli düşmanlar olarak görmekte ısrar etmek yerine, onları ortak olarak kucaklayarak dijital perakendecilerle bir arada yaşamanın yollarını bulmalıdırlar. E-ticaretin tüm dünyada çok kısa sürede perakende satışların üçte birini oluşturması bekleniyor. Mevcut durum analizi yapılırken yakın gelecek açısından AVM yatırımcıları ve veya yönetim şirketleri inşa ettikleri binalar için bu gelişmeleri ciddi tehdit olarak görmeliler ve ‘TEHDİTLER’ içerisinde ilk sıraya yazmalılar.
Pandemi sonrası yavaş yavaş alışveriş merkezleri, insanların arkadaşlarıyla etkileşim kurmak, benzer düşünen ziyaretçilerle iletişim kurmak, benzersiz deneyimler aramak, değerleri yeniden onaylamak için bir araya geldiği ortamlar olmaya dönüşme sürecine girdiler. Mevcut durum analizinde alışveriş merkezi için fiziki koşulları bu dönüşüme uygun ise bir fırsat olarak görülebilirken buna imkanı olmayan bir diğer bölgesel alışveriş merkezi için ‘Zayıf Yönler’ arasında yer alacaktır.
Ve alışveriş merkezlerinin karma proje yapıları ve formları hangi çeşitlilikle olursa olsun, perakendeci “itmesi” yerine tüketici “çekmesi” etrafında organize edilecekler.
Ortak vurguları, bir şeyleri satmaktan çok, ziyaretçileri tanıyarak ve anlayarak ve onların temel değerlerini ve özlemlerini paylaşan yakınlık gruplarıyla onaylayarak ve bağlayarak satışları kolaylaştıran bir platform yaratmak olacaktır. Soru durum analizi yaparken ve bunu stratejik planlar üzerine yerleştirirken AVM yatırım ve yönetim şirketleri yol ayrımını görebilecekler midir? Bir şey açık: AVM sektörü bir dönüm noktasıyla karşı karşıya. İleriye dönük birçok seçenek var, ancak sadece ayakta durmak, sonu beklemek bunlardan biri değil.
Kimiz, nasıl yaşıyoruz ve birbirimizle nasıl etkileşime geçiyoruz; teknoloji, özellikle bizi birbirimize ve işletmelere bağlayan yeni teknolojiler; yeni tüketici faydaları yaratarak işleri her zamanki gibi geleneksel perakendeye karşı tehdit edebilmektedirler. Nasıl ve neden alışveriş yaptığımızdan ve rekabetin doğasından, perakendeciliğin faaliyet gösterdiği fiziksel veya dijital alanın organizasyonuna, boyutuna ve konumuna kadar her ayrışmayı ‘SWOT’ analiz içerisinde değerlendirmeliyiz.
Gelecekte, tüm ticari faaliyetler ya tüketiciye sahip olacak ya da başarısız olacak. Perakende başarısı, bugün ve yarın, tüketici hakkında, yaşamları hakkında nasıl düşündüklerine bağlı ve kendi dillerinde ifade edilen rekabetçi bir anlayış geliştirmekle oluşur. Her perakende markası gibi AVM’lerin de farklı ve net bir müşteri odaklı değer önerisi veya marka vaadi oluşturması gerekecektir. AVM yönetimlerinin ve kiracıların yaptığı her şey, bu değer önermesini güçlendirmeli ve özgünlük, bütünlük, değerler ve tüketiciye saygının sürekli bir göstergesi olarak hizmet etmelidir. Bu çabalar bütününde ‘GÜÇLÜ YÖNLER’ olarak ortaya çıkmalıdır. Güçlü yönleri AVM özelinde sadece ‘lokasyon’, ‘ulaşılabilirlik’, ‘mağaza karma zenginliği’ artık güncel durum analizi çıkarırken yeterli değildir.
Alışveriş merkezlerinin kaderi her zaman demografiye bağlı olmuştur. Sektörün büyümesi, tüketici pazarının bileşimindeki ve fiziksel konumundaki değişikliklere yanıt verme yeteneği ile tanımlanmıştır. Sosyolojik tanımlamaya göre; bugün, belki de pazarlama tarihinde ilk kez, perakende veya alışveriş merkezi tamlamasında, altı nesil alışverişçi bir arada bulunuyor: Sessiz Nesil, Baby Boomers, Gen X, Millennials (veya Gen Y), Gen Z ve Alfalar. Bu muhteşem ziyaretçi veya müşteri karmasını bütünleştirirken SWOT analizini belki de her bir nesil için ayrı ayrı düzenleyip sonrasında ortak çıkarımlar yapmalıyız.
Örneğin, Z kuşağı yani “geleceğin müşterileri”, yeni talebi yönlendirenler… Ancak onlar, asimetrik ve nesiller boyu elde servet tutma modelinin gölgesinde faaliyet gösteren çok kuşaklı pazar olgusunun bir parçasıdırlar. Bu, geniş yelpaze, perakendeciler için çok karmaşık ve zor durumdur. Çünkü para yaşlı nesillerin elinde ve harcayacak kesim bu paraya sahip değilken, farklı nesilleri birlikte karar almaya, alışverişe ikna etmek gibi bir uğraşta olmaları gerekecektir. Yani fotoğrafı çekmek bağlamında SWOT analiz çok yeterli olmayacaktır. Mevcut durum analizi kurgusunda amaç; birden çok gruba karşı uyumlu çoklu stratejiler geliştirmek; bir veya daha fazla alışverişçi neslinin alt kümelerinin değerlerine ve endişelerine hitap eden pazarları aşan, perakende teklifleri geliştirmek, olmalıdır.
Pandemi öncesi ve kısa süre öncesine kadar, tüketiciler, fiyatın markalı mallarla ilişkisi olarak ifade edilen, değer arayışı içinde alışveriş merkezlerine akın etti. Bugün ise, müşteri verilerinin toplu ve bireysel değerlerine hitap edecek… Gözlenen o ki, tüketim alışkanlıklarında özellikle yeni nesilde gösterişçi tüketim üzerindeki vurgunun giderek azalması ve yerel veya bölgesel, özgün, değer odaklı mal ve hizmetlere ya da deneyimler sağlayan tekliflere yapılan yeni vurgu, alışveriş merkezleri üzerinde derin bir etkiye sahip olacaktır. Durum analizinde kiracıların ne kadar bu yeni gelişmelere uyum gösterebileceğini ‘Zayıf Yönler’ veya ‘Fırsatlar’ başlıkları altına kaydetmek gerekecektir.
Mevcut durum analizi yaparken alışveriş merkezinin fiziki olarak dönüşümde sağlayacağı fırsatları değerlendirmek gerekir. Örneğin; fazla park alanı, müşteriler için araçla teslim alma merkezlerine, satıcılar için teslimat hizmetlerine ve hatta kiracı olmayan perakendeciler için ürün teslim alanına dönüştürülebilir. Yeşil alanlar, bugünün merkezlerini çevreleyen beton yığınlarının yerini alabilir ve tüketicileri doğayla etkileşime girmeye veya sadece manzaranın tadını çıkarmaya teşvik edebilir.
Mevcut durum analizinde, bir beklenmeyen daha, katkıda bulunacaktır; toplu tüketici talebini gerçek zamanlı olarak izlemek, büyük veri toplama, algoritmalar, yapay zeka programları kullanarak daha doğru sonuçlar elde edilebilecektir.
Bugün pek çok ortamda, “alışveriş merkezlerinin ölümü” tartışılıyor. Mevcut durum analizini doğru yapabilmek bu yönü ile belki de dünden daha fazla önem taşıyor. Gelişen teknolojiler, yaratıcı perakende modelleri, eğlence programları ve topluluk etkinlikleri, sağlık tesisleri gibi geleneksel olmayan bileşenler; çevrimiçi ve dijital ticareti sorunsuz bir şekilde entegre eden hizmet; ve hatta konut unsurları bile ziyaretçi – alışveriş merkezi etkileşiminin doğasını yeniden tanımlıyor. Özetle SWOT analizinde gördüklerimizin ötesindekilere de yer vermeliyiz. Hız biraz yavaşlamış olsa da perakendecilerin hala her yıl yeni mağazalar açtığını belirtmeliyiz.
Alışveriş, ziyaretçilerin yaşam tarzlarının ve değerlerinin bir uzantısıdır ve her zaman öyle kalacaktır. Geçmişte yaptığımız mevcut durum analizlerinde; rekabet, pazar payı, metrekare başına satışlar, marj esnekliği ve trafik sayısı gibi metrikler ölçülmüştür. Oysa şimdilerde, rekabetin etkinliği, tüketici bilgilerine erişim ve bu bilgilerin eksiksizliği, devam eden veri toplama ve sosyal medya yetisi de dahil olmak üzere yepyeni bir dizi kriterle değerlendirilmektedir. Değişen perakende modelleri ve değişen tüketici tercihleri, başarılı kiracı karması hakkındaki mevcut fikirlerimizi değiştirecek. Yerli ve zanaatkar markalar, ulusal perakendeciler ile bir araya gelecek. Ürün portföyleri, ‘aracısızlaştırmaya’ ve otomatik yenilemeye daha az duyarlı olan mal ve hizmetlere kayacaktır. Fitness, spor, sanat, yemek ve eğlence gibi perakende olmayan kiracılar, toplam kiracı karışımının daha büyük bir yüzdesini oluşturacaktır. Mevcut durum analizi böylesi geniş bir yelpazede ve bilinmezleri de öngörüde bulunarak hazırlanmalıdır. Yarının başarısı, dünün kalıplarından ve uygulamalarından kopmak ve tüketici odaklı bir geleceği tamamen kucaklamak isteyen AVM yatırımcılarına ve kiracılara ait olacak gibi görünüyor.
