Ali Selim ANTAY
MallX MAP Platformu bütünleşik bir rapor yapısında müşterilerine stratejik öngörüler sunuyor. Periyodik bir plana göre AVM ‘lerin yoğun rekabette olduğu İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa, Samsun, Kayseri ve Denizli gibi birçok şehirde toplanan verilere AVM paydaş firmaların (kiracı markalar, yatırımcılar, AVM yönetimleri, inşaat şirketleri ve STK lar) erişimini sağlıyor.
MallX Platformumun ana hedefi “taze data” üzerine kurgulanmış, rasyonel pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında katma değer yaratmak. Yapılan yatırım ve oyuncu sayısının fazla olmasına rağmen sektör paydaşlarının pazarlamadan ziyade daha çok kiralamaya odaklandığını söylemek mümkün.
MallX MAP’in örneklem büyüklüğü ve yapısı ilden ile değişmekle birlikte, data toplarken tek bir tekniğe bağlı kalmıyor. CATI, sokak anketleri ve on-line yöntemleri birlikte ve harmanlayarak kullanıyor. Böylece, rassallık prensibini uygularken, tekniklerin sınırlamalarından kaynaklanan kapsama (coverage) problemini de makul ölçülerde minimize ediyor. MallX MAP, özel bir durum olmadıkça her zaman ana ilçe merkezlerini örneklemektedir.
MallX MAP gelecekte seçilmiş bazı şehirlerde daha fazla uzmanlık oluşturmayı planlıyor. Bu illerden birisi de Bursa. Çevre ilçeleriyle birlikte düşünüldüğünde çok geniş bir coğrafya. Bu nedenle AVM pazarının analizi ve yorumlanmasını kendi içerisinde merkez ve diğer ilçeler olarak ikiye bölünmesi mantıklı gözüküyor.
Geçmiş araştırmalarda MallX MAP’in Bursa AVM tüketim alışkanlıkları elde ettiği bazı sonuçlar;
* Bursalıların yaklaşık yarıya yakın bir kesimi AVM’lerden belirli bir düzende alışveriş yapıyorlar. Rakamlar 1/3’ün ise haftada birkaç kez uğradığını gösteriyor.
* Bursa da merkez ilçeler daha fazla AVM’ci gibi gözükseler de bunun nedeni nüfus yoğunluğunun bulunduğu yerlerde AVM penetrasyonunun yüksek olması. Çevre ilçelerin merkeze uzaklıkları doğal olarak buradaki AVM hizmetlerinden yararlanma oranını düşürmekte.
* Bu durum diğer muhtelif perakendeci türlerinde de böyle. Örneğin Pastane ve restoranların büyük bir bölümü, Osmangazi, Nilüfer ve Mudanya’da yoğunlaşmış durumda.
* Tek etken sadece mesafe değil. Başka etkenlerin varlığından da söz etmek mümkün. Her ne kadar sonuçlar uzaklığın AVM ‘den alışverişi azaltan ana faktörlerden biri olduğuna işaret etse de, tüketici davranışlarını semt pazarları, mahalli bakkal yapısı ve açık pazarların da etkilediği muhakkak.
* Karacabey, Orhaneli ve İznik Bursa coğrafyasında en uç bölgeler. Hatta ilçe sınırlarını oluşturuyorlar. Bu periferide AVM yatırımı için fizibilite yapılması düşünülebilir. AVM’lere sık gitmeyen kesimin çoğunlukla bu bölgelerde yaşadığı görülüyor.
* AVM’ye gitme eğilimi açısından sosyo-ekonomik faktörler değerlendirildiğinde, cinsiyet önemli bir faktör. Burada da diğer birçok ürün guruplarında olduğu üzere kadınların erkeklere oranla AVM alışverişinde daha etkinler. Erkekler 50 + yaş grubunda oldukça çekimser. Hafta sonlarında erkeklerin AVM’lere gidiş oranları yükseliyor ama eşleriyle birlikte. Bazen zorunlu olarak hareket ettiklerini de unutmamak gerekiyor. Bu bulgu da acı çeken erkekler için AVM’lerin bazı çözüm / fırsatlar üretmesi gerektiğine işaret ediyor.
* Cinsiyet kadar diğer önemli bir faktör ise yaş. Türkiye de ve dünyada gençler AVM‘lere en sık gelen gruplar ve bunu 30-39 yaş grubu izliyor. Ayda bir veya daha seyrek gelen gruplar içerisinde özellikle 50+ yaş gurubu istatistiki açıdan anlamlı bir biçimde öne çıkıyor.
* Yine grubun belirgin bir davranış özelliği ise hafta sonu AVM’lere gitme eğiliminin daha yüksek olması. İnsanların bu AVM ziyaretlerinin sadece alışveriş amaçlı değil, bir sosyalleşme fırsatı olarak gördükleri iddia edilebilir. Bu oran hafta için yüzde 40, hafta sonu için yüzde 60 civarında. Hafta içi daha sakin olan AVM’lerde hafta sonu otoparkta yer bulmak oldukça zor.
* AVM’lerin eski Yunanda ki agora fonksiyonu gördüklerini söylemek pek yanlış olmaz. Ülkemizdeki hızlı kentleşme sonucunda oturduğumuz semtlerde şehir –kültür dokusunun azlığı, yürüme-gezme alanlarının oldukça sınırlı olması ve yeni trend çevrelenmiş ve dışarıya kapanmış rezidanslarda yaşıyor olmamız, kuşkusuz yeni nefes alma, eğlenme ve alışveriş ortamlarına ihtiyacımızı da beraberinde getiriyor.
* Bursalıların AVM’lere tek başına gitmeyi pek tercih etmediklerini görüyoruz ama tek başına hareket etmemek sadece Bursa ilinde yaşayanların değil, ülkemizin genel bir karakteri. Başka sektörlerde yapılan çalışmalarda da ülkemizdeki insanların daha az bireysel davrandıkları, daha ziyade grup şeklide hareket etme ve yaşama eğiliminde oldukları görülmekte. Aile bireyleri ile birlikte AVM’ye girme oranı oldukça yüksek bir seviyede. Muhtemelen son kuşaklar için durum biraz daha farklı olacak.
* Tüketiciler en sık gittikleri AVM’yi belirleme, tercih etmede bazı önemli karar kriterlere dikkat ediyor. En önemli neden AVM’nin eve yakın olması. Yapılan birçok çalışma insanların 20 -22 kilometrelik bir yarıçap içinde hareket etme eğiliminde olduklarını gösteriyor. Buradan bu mesafe sınırının aşılmadığı anlamı çıkartılmamalı. Diğer AVM’lere de elbette gidiliyor ama daha az oranda. Diğer şehirler ortalamasında kişi başına çoğunlukla gidilen ortalama AVM sayısı 1,6 iken, bu sayı Bursa için 3,5 civarında. Dar alanda kısa paslaşmalarla karakterize edilen bir sosyal yaşam.
* Yakınlık kadar önemli bir faktör de AVM‘lere eğlence amaçlı gidilmesi. Daha önce bahsettiğiniz gibi tek başımıza hareket etmeyi sevmiyoruz ve eğlenmek, yemek yemek, keyif almak istiyoruz. Bu nedenle, yeni agoranın kafe, restoran, eğlence yerlerinin çeşitliliği ve kalitesi de en önemli ikinci neden olarak karşımıza çıkıyor.
