Ana Sayfa Gündem E-ticaretle rekabet etmek, deneyimsel mağaza tasarımından geçiyor

E-ticaretle rekabet etmek, deneyimsel mağaza tasarımından geçiyor

Deneyimsel mağazacılık, son yıllarda sıkça duyduğumuz kavramlardan. Fiziksel mağazaları ayakta tutmaya çalışan perakende sektörü için, pandemi döneminde varlığını gün geçtikçe artıran e-ticaret ile rekabet etmenin yolu “deneyimsel mağazacılık”tan geçiyor. Yaklaşık 30 yıldır tasarım danışmanlığı ve perakende strateji uzmanlığı yapan, çalışmalarını İngiltere’de sürdüren Portland Design Genel Müdürü İbrahim İbrahim, AVMDergi.com’un sorularını yanıtladı.

Haber, AVMDergi.com

E-ticaretin hızla artan popülerliği, fiziksel mağazaları ve alışveriş merkezlerini zorluyor. Özellikle pandemi sürecinde varlığını dijitalde sürdüremeyen markaların işi, her geçen gün zorlaşmaya başladı. IBM’in ABD Perakende Endeksi’nden alınan verilere göre, salgın fiziksel mağazalardan dijital alışverişe geçişi yaklaşık beş yıl hızlandırdı. Sektör genelinde e-ticaret satışları 2020′de yüzde 32,4 artışla 791,7 milyar dolara yükseldi ve bu rakamın büyümesi bekleniyor. Durum, pek çok ülke gibi Türkiye’de de farklı değil. Türkiye’de e-ticaretin genel ticaret hacmine bakıldığında, 2019’da 105,9 milyar TL’de 8,5 milyar TL, 2020’de ise 104,1 milyar TL’de 18,7 milyar TL olduğunu görüyoruz. 2019’un ilk 6 ayında bu oran yüzde 8,4 iken, 2020’nin ilk ayında yüzde 14,2 olarak kaydedildi.
Perakende sektöründe fiziksel mağazaları canlandırmak ise, deneyime dayalı mağaza tasarımından geçiyor. Pek çok uzman, e-ticaretle savaşan perakendecilerin, müşterilerine bir deneyim yaratması gerektiği konusunda hemfikir.

Tek tıkla alışveriş yapılan online sistemlere karşılık; fiziksel mağazalar birebir iletişim, ürünlere dokunma/ürünleri deneme ve mağaza içinde bir deneyim yaşama imkanı veriyor. Dünya çapında da hızla artan deneyimsel mağazacılık (experiential retail design), e-ticarete karşı güçlü bir silah potansiyelinde. Gelişen teknolojiyle donatılmış mağazalar, yenilikçi vitrin tasarımları, interaktif aynalar, hızlı ödeme ekranları, ürünlerin kullanabileceği alanlar, arttırılmış gerçeklik platformları veya farklı bir sosyalleşme deneyimi sağlayan teknoloji entegreli yeni tip deneyimsel mağazalar; fiziksel mağazacılığı canlandırmak için bir imkan sunuyor. Bunların denenmesi için ilk basamak, hedef kitleye göre tasarım olarak görülüyor. Değişime ve yenileşmeye giden mağazalar, güçlü bir kullanıcı deneyimi sağlayarak dijitalden bir adım önde olmak hedefinde.

“Deneyimsel tasarım marka özelinde yapılmalı”

Yaklaşık 30 yıldır tasarım danışmanlığı ve perakende strateji uzmanlığı yapan, çalışmalarını İngiltere’de sürdüren Portland Design Genel Müdürü İbrahim İbrahim, AVMDergi.com’un sorularını yanıtladı.

Gelişen teknoloji ve değişen tasarım stratejileriyle, dünya çapında mağazacılıkta birçok farklı yöntemden bahsedilmeye başlandı. Deneyim odaklı tasarımlar, gün geçtikçe popüler oluyor. Bunun yansımalarını perakende sektöründe; hikaye anlatan mekanlar, interaktif yerleştirmeler, sosyal medya dostu alanlar veya yenilikçi ayna ve vitrin tasarımlarıyla ortaya çıkıyor. Müşteriler için farklı deneyim sağlayan bu mekan tasarımlarını nasıl anlatabiliriz? Perakende tasarımında “deneyimsel mekan” nedir? Deneyimsel mağazalar her zaman teknoloji odaklı mı olur?
Deneyimsel mekanların asıl amacı alım satım değil, müşteri çekmek ve onları o deneyimin içinde tutmaktır. Deneyimsel mekanlar, veri toplama yetenekleri ile var olurlar. Toplanan verilerle bir deneyim ortamı yaratılır. Bu yüzden, bu tip mağazalarda gelir elde etmek için verileri nasıl elde ettiğiniz çok önemlidir. Deneyimsel mağazacılıkta teknoloji bir araç olarak kullanılır. Bu konuda dikkatli olunması gerekir. Çünkü sırf teknik olarak yapılabildiği için teknolojik alanların uygulanması sizi başarıya ulaştırmaz. En kötü tasarımlar, kullanıcı üzerinde çalışmayan uygulamalardır. Yarattığınız deneyim teknolojiyle değil, müşteri istekleri ve markanızın kimliğiyle şekillenmelidir. Bunu uygularken teknoloji işinizi kolaylaştıracaktır. Teknolojik eklentilerin mağazalarda işe yaramadığı birçok örnek görüyoruz. Çünkü düşünülmeden yapmak için yapılıyorlar. Teknolojinin mağaza içinde işe yaraması için, dijital ve fizikseli bir araya getirip, mekan bağlamında çalışıyor olması gerekir. Bu konuda da en önemlisi markaya özel çalışmak, ona özel tasarım yapmaktır. Marka özelinde düşünülerek doğru deneyim alanları yaratılabilir.

“Mağazalar mimariyle değil, içerikli ilgilidir”

Gelecekte, deneyimin perakende sektöründeki rolü nedir? Deneyimin her zaman sattığı düşünülür. Deneyim gerçekten müşteri çeker mi? Sizin bakış açınıza göre, perakende sektöründeki yöneticilerin veya marka sahiplerinin, mağazaya gelen müşteri sayısını arttırmak için yapmaları gerekenler nelerdir?
Fiziksel mekanlardaki deneyimler yeterli değil. Mağaza deneyimi öncesi ve sonrası da müşteri için bütünleşik bir sistem oluşturmalı. Buna ‘esnek yolculuk’ diyoruz. Müşterinin buna katılımı, deneyimle kurduğu ilişkiye bağlı olarak değişiyor. Bu ilişki; ilgi çekmekle başlayıp paylaşma, yorum yapma, değer verme gibi aşamalarla devam edebiliyor. Deneyimin değeri, müşteri üzerindeki etkisi ve müşteriyle bağ kurma eğilimi, mağazaların kurguladığı programların başarısıyla ilişkili. Sürekli değişen dünyada, bu deneyim küratörlüğü de kritiktir. Kısacası, mağazalar artık mimariyle değil, içerikle ilgilidir. Mimari, içeriğin bir ürünüdür.

Bugünlerde, e-ticaretin karşısında fiziksel mağazacılık oldukça zorlaştı. Özellikle pandemiyle birlikte online alışveriş, gücünü giderek arttırdı. Uzun vadede, fiziksel mağazalar e-ticarete karşı savaşını deneyim mekanlarıyla kazanabilir mi? Bu dijital çağda, bu şekilde fiziksel mekanların varlığını sürdürmesi mümkün olacak mı? Yüz yüze deneyim veya ürünlere dokunmak her zaman dijital pazarlamaya karşı kazanır mı?
Öncelikle, gelecekte fiziksel mağaza ile dijital mağaza arasında böyle bir fark olmayacağını düşünüyorum. Artık bu fark gittikçe kapanıyor ve ikisi birleşmeye başlıyor. Müşteriler anlık olarak fiziksel ve dijital deneyimler arasında gidip geliyor aslında. Çevrimiçi ve çevrimdışı diye ayrı ayrı marka aktiviteleri kalmayacak zamanla. Onun yerine hızlı veya yavaş etkileşime dönecek her şey. Yavaş etkileşimler hikaye anlatan, katılım sağlayan ve sosyal içerikli sistemler olacak. Dijital içerikler her yerde karşımıza çıkacak ve dönüşümünü devam ettirecek. Katalogdan bakıp ürün alma yerini, teknolojiyle donatılı sistemlere bırakırken sosyal medya platformlarından alışveriş yapma da ön plana çıkacak. Şu an görüyoruz ki, Instagram, Amazon için bile bir tehdit oluşturmaya başladı.

“İnsan odaklı mekanlar kazanacak”

Sizce yeni perakende stratejileri ve tasarımlarıyla alışveriş merkezleri nasıl evrilecek? Her şeyin bulunduğu (mağaza, eğlence, dinlenme, yemek ve çocuk alanları) bu mekanlar, ileride tamamen aynılaşacak mı? Bu benzerleşme, kullanıcılar için deneyim algısını düşürür mü? Gelecekte alışveriş merkezlerini ne bekliyor?
AVM’ler büyük tehdit altında, evet. Markalar açısından da gayrimenkul sektörü açısından da düşüşler devam ediyor. Bunlar da sektörel dönüşümü etkiliyor. Alışveriş merkezlerinin ölmeye başlaması, “klon alışveriş merkezleri” yaratabiliyor. Hepsinde aynı markalar var, hepsi çok benzemeye başladı. Aslında çözüm daha güzel mimari tasarım değil, oluşturduğumuz perakende alışkanlıklarını değiştirmek. Gelecekte çözümün daha büyük, daha havalı mekanlar olduğunu düşünmüyorum. Önce yeni tip alışveriş mekanlarının nasıl olması gerektiğini düşünmeliyiz. Yönümüzü alışverişin ritminden, kullanıcının ritmine çevirmeliyiz ki, içinde bulunduğumuz topluma uygun mekanlar üretebilelim. Yeni tip alışveriş merkezleri artık birçok faaliyetin bulunduğu kamusal alanlara evrildi. Bu mekanları; kendi içinde işleyen kapalı kutular gibi görmektense, bakış açımızı topluma çevirip akıllı platformlarla çalışmaya daha yatkın ve kullanıcıya deneyim katacak alanlar olarak algılamalıyız. Mağazalar deneyim alanları tasarlarken müşteri ve marka kimliği odaklı düşünmeli. Sıkça yapılan hata, önce mimari düşünülerek başlanması. Kolon-kiriş yerleştirmekten önce düşünülmesi gereken başka konular var. Aslında kültür, insan, yolculuk, misyon gibi anahtar kelimelerle başlamalıyız. Daha sonra bunların mimari planlara yansımaları bakılmalı. Özellikle tanıdığım Türk mimar arkadaşlarımın sıkça bu hataya düştüklerini gözlemledim. Tasarım dilleri yanlış yöne gidiyor. Günümüzde, insan odaklı mekanlar kazanacak. Önce insan ve içerikle başlamalıyız. Ancak bu şekilde bir değişmeyle sektörde artış sağlanabilir.

Deneyimsel mağazacılık örnekleri

Nike, koşu ayakkabılarını denemek isteyen tüketicilere harika bir deneyim sunuyor.
Aradığını hızlı bulmak isteyen tüketiciler akıllı ekranlar sayesinde zaman kazanıyor.
Perakendecilerin müşterisini tanımak, deneyimin değeri, müşteri üzerindeki etkisi ve müşteriyle bağ kurma eğilimi için oldukça önemli.
Eğlence ve öğrenme konusundaki etkinlik ve çalışmalardan perakendeciler de yararlanıyor.
Perakende sektöründe, hikaye anlatan mekanlar, interaktif yerleştirmeler, sosyal medya dostu alanlar veya yenilikçi ayna ve vitrin tasarımları artıyor.
Teknolojinin mağaza içinde işe yaraması için, dijital ve fizikseli bir araya getirip, mekan bağlamında çalışıyor olması gerekiyor.
Dünya çapında da hızla artan deneyimsel mağazacılık, e-ticarete karşı güçlü bir silah potansiyelinde.
Mağaza içine girmeden müşteriyi yakalama ihtimalini artırmak mümkün.
Kanadalı lüks perakendeci Canada Goose, Mall of America’da mağazasında tüketicilerin kaz tüyü montları denemesi için “soğuk oda” kurgulamış.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here