Engin YILDIRIM
Outlet ürün nedir? Devamı olmayan, sezonu geçmiş ürünlerdir. Bu ürünler önceki sezonlardan kalma ürünler olduğu için beden, renk gibi alternatiflerini bulmak oldukça zordur. Bu ürünlere elde kalmış ürünler olarak bakıldığı için fiyatları da uygun tutulur.
Outlet center nedir? Genellikle fabrika çıkış mağazası olarak da bilinir. Outlet mağazalarda; Seri sonu, eski sezon, elde kalmış stok, güncelliğini yitirmiş ürünler, az satan renk ve bedenler, ikinci kalite, outletler için yapılan özel üretimler, ihraç fazlası ürünler, defolu ürünler satılmalı. Bununla beraber oranı, alışveriş merkezinin lokasyonuna göre değişebilecek sezon ürünleri de satılabilir.
İlk örneklerini ABD’de gördüğümüz –özellikle tekstil markalarına ait ‘factory outlet’ler, fabrikalardaki siparişlerin üretim fazlasını, kullanılabilecek durumda olan defolu, standart dışı veya sezonunda herhangi bir nedenle satılamamış ürünleri değerlendirmek amacıyla önce kendi fabrikaları önünde veya yakınında açtıkları yerleri bir araya getirerek, yeni tarz bir AVM türü oluşturmaları ile başlamış. Genellikle şehir merkezlerinin dışında, geniş alanlarda, daha az gösterişli binalarda, sergileme şekilleri sezon mağazalarına göre daha az özenli ve sadece hazır üretilmiş, normal sezonda satılamayacak ürünlerin bitirilmesi amacını güden alışveriş bölgeleri şeklinde ortaya çıkmış. ‘Outlet Center’ı kısaca tanımlamak gerekirse, paranın değeri ile buluştuğu, markalı ürünlerin daha hesaplı alındığı satış noktalarıdır.
Outlet mağazaları, hesaplı alışverişin adresi. O nedenle son dönemde birbiri ardına outlet alışveriş merkezleri açılıyor ya da bazı regular AVM’ler outlet’e dönüşüyor. Outlet anlayışı sadece giyimde değil; mobilya, ev tekstili ve elektronik sektörlerinde de hızla yayılıyor. Ülkemizde – ABD ve Avrupa’da görmediğimiz şekilde- normal bir AVM’nin tüm çeşitliliğini yani marka karmasını ve hizmetlerini tüketiciye sunan ‘outlet’ler çoğalmaya başladı. Tüketicinin yoğun ilgisi karşısında bu mağazaların satışının yüksek olması, ‘kaliteli’ ve ‘ucuz’ düşüncesi ile perakendecileri de bu tip mağazalar için özel üretim yapmaya itiyor. İsteyene, ucuz fiyatlı ürünlerin yanı sıra ‘normal sezon’ ürün alternatifleri de sunuluyor tabii. Günümüzde outlet center’lar ‘tematik projeler, karma projeler, eğlence unsurlarının yer aldığı projelerde yer aldığında daha başarılı oluyor. Ziyaretçiler hesaplı alışveriş için gelmişkten, keyifli vakit geçirmek için farklı alternatiflerden (unapark, akvaryum, fitness center, müze, konser gibi) faydalanabiliyor.
Müşteriler outletten alışveriş yapacaklarsa daha az servis, daha basit bir dekorasyonu peşinen kabullenmek durumunda. Bu şekilde ‘outlet’ isminin hakkı verilir ve satış fiyatları iskontolu olur. Şehrin göbeğinde, aynı servis, aynı dekorasyon, aynı mağaza maliyetleri ile sadece defolu yahut sezon sonu ürün satmakla outlet olunmaz. Bazı mağazaların bir köşesini bile outlet olarak isimlendirmeleri ülkemizde yaygın bir uygulama.
Türkiye’de outlet perakendeciliğinin önü açık. Çünkü tüketici, markayı –marka olmasa bile belirli kalitedeki ürünleri- hesaplı fiyata almak istiyor. Outletler, özellikle kriz dönemlerinde perakendecilere yeni beceriler kazandırırken, ‘marka değeri’ni artırıyor. Kriz ortamında yeni markalar doğuyor. Kriz ortamının olmadığı, ekonominin yolunda gittiği, arzın talebi karşılayamadığı dönemlerde AVM’lerde yer bulamayan markalar için talebin az olduğu bu dönemler fırsat aslında. Gelecek vaat eden marka adaylarının kriz döneminde AVM’lerde yer bulması, hatta daha uygun şartlarda yer bulması söz konusu.
Bazı perakendeciler, outlet konseptine kuşkulu bakıyor. Çünkü;
1. Kendi markaları için uygun olmadığını,
2. Markanın değerini düşürebileceğini,
3. Fiyat farklılıklarının müşteri sadakatini zedeleyeceğini,
4. Organizasyon altyapısının bu konuda eğitimli olmadığını,
5. Karlı bir operasyon sayılmayacağını düşünüyorlar.
Outlet konseptine kuşkulu bakılmamalı. Çünkü;
1. Müşteriyi eğitiyor, marka bilinirliliğini ve sadakatini artırıyor
2. Sezon perakendeciliği ile arasında pozitif bir bağ var,
3. Sadık ve bilinçli müşteri, fiyat farklılığının nedenini anlıyor ve bu imkandan memnun oluyor.
4. Organizasyonun yeni beceriler kazanmasına imkan veriyor.
5. Global anlamda ‘marka değeri’ni artırıyor.
6. Müşteri sezonda kaçırdığı bir ürünü oulet’ten alabiliyor.
Outlet konseptine niçin yaklaşılmalı?
Outlet perakendeciliği farklı bir iş değil, sezon perakendeciliğini tamamlıyor ve sinerji sağlıyor. Başarılı bir outlet perakendeciliği için marka değerlerine (fiyat/kalite/vizyon/mağazacılık konsepti gibi) sıkı sıkıya bağlı olunmalı, aksi takdirde markaya zarar verilir. Outlet perakendeciliği, ürünlerin daha iyi yönetilmesine yardımcı olur ve tam fiyatlı sezon perakendeciliği operasyonunun performansını artırır. Stok maliyetini azaltır.
Outlet konseptine nasıl yaklaşılmalı?
Kira ve operasyon maliyeti düşük mağazacılık,
Dekorasyon maliyeti düşük mağaza ortamı,
Düşük kar marjı ile yüksek satış hacmi,
Özel outlet ürünleri (seri sonu, ikinci kalite, ihraç fazlası, defolu) ile.
Outlet perakendeciliğin avantajları
Marka imajının korunması,
Marka bilinirliliğinin yaygınlaştırılması,
Vitrin/teşhir zenginliğinin sağlanması,
Yeni ürünlerin test edilmesi,
Operasyonun daha efektif işletmesi,
Tüketici referansların artması,
Toptan satışların gelen iadelerin çözümlenmesi.
Outlet merkezlerin oluşum nedenlerine bakarsak: Outletler, regular AVM’lerin gelişimini tamamladığı ve tüketim şeklinin zirveye vardığı doymuş pazarlarda ortaya çıkıyor. Outlet’ler, regular AVM’lere alternatif olmaktan ziyade yeni bir sürüm merkezi teşkil ediyor. Ancak ülkemizde Outlet center bünyesinde bulunan mağazalarda, hem inlet hem de outlet ürün çeşitleri sunuluyor. Dolayısıyla outlet’ler, regular AVM’lerle doğrudan rekabete giriyor. Halbuki outlet kavramı, regular merkezlerin zayıflıklarından faydalanan piyasada değil; Regular merkezleri güçlü ve doyum noktasına ulaşmış bir piyasada geliştirilmeli.
