Birleşmiş Markalar Derneği Genel Sekreterliği görevini 14 yıldır başarıyla yürüten Ekrem Utku, şimdi yeni bir yolun başında. İngiltere’de faaliyet gösterecek olan World Brands Consulting şirketini kuran Utku, hem yurt dışına açılmak isteyen Türk perakendecilerine hem de Türkiye’de bulunmak isteyen yabancı markalara hizmet verecek. Ekrem Utku ile BMD’yi, perakendeyi, AVM ve perakendecilerin ‘kira gerginliğini’ ve önümüzdeki dönem projeleriyle ilgili keyifli bir söyleşi gerçekleştirdik.
Röp, Fulya BAYRAKTAR
Ekrem Bey, öncelikle BMD Genel Sekreterliği görevine nasıl ve ne zaman başlamıştınız?
Ankara Üniversitesi Siyasal Bilimler Fakültesi, Uluslararası İlişkiler mezunuyum. Önce, Dışişleri Bakanlığı’nda, 2.5 yıl diplomat olarak çalıştım. Tahran’a tayinim çıktıktan sonra görevime devam etmedim ve İstanbul’a döndüm. Otomotiv ve beyaz eşya sektörlerinde 6 yıl ihracat direktörlüğü yaptım. Daha sonra Dış Ticaret Müsteşarlığı’nda üst düzey görevde olan, “ağabeyim” diyebileceğim bir tanıdığım vasıtasıyla Birleşmiş Markalar Derneği’nden haberdar oldum. O dönemde BMD Genel Sekreteri Hüseyin Kurtuluş ile görüştük. BMD Genel Sekreter Yardımcısı olarak çalışmayı kabul ettim ve sonra Hüseyin Bey, kendi işlerine yoğunlaşınca yönetim kurulu beni genel sekreterliğe getirdi. Dernek 2001’de kurulmuştu, ben de Eylül 2003 yılında başladım. O zaman 40 üyesi olan bir dernekti, BMD Başkanı Yalçın Ayaydın’dı, daha perakende de AVM’ler de yeni kuvvetlenmeye başlamıştı.
Sizin çalıştığınız dönem kaç başkan değişti?
Sinan Öncel, benim çalıştığım 8. başkandı, 8 yönetim kurulu gördüm. Ben de BMD ile birlikte büyüdüm. 14 yıl görev yaptığım BMD’nin bir aşamadan başka bir aşamaya gelişine tanıklık ettim.
Başkanlar ile ilgili dedikodu yapacak mıyız?
Başkanlarla ilgili dedikodu yapmayalım! Başkanların hepsiyle çok yakın çalışma imkanım oldu. Her birinin iş yaşamına, kendi şirketlerindeki ve dernekteki çalışma şekillerine, kimi zaman özel yaşamlarına tanıklık ettim. Ama onlar, -derler ya-, “benimle mezara gidecek”. Ayrıca o kadar da ciddi dedikodular yok!
“BMD ile birlikte büyüdük”
Sizin tanık olduğunuz 14 yıl, hem sektör hafızası hem BMD hem de kariyeriniz açısından oldukça önemli. 14 yılda hem sektör hem BMD nereden nereye geldi? Geriye dönüp baktığınızda nasıl bir 14 yıl görüyorsunuz?
BMD’de çalışmaya başladığımda 40 üye vardı. Bugün 150 üye var. 150 firmanın 450 markası bulunuyor. O dönemde 2003-2004 yıllarında markaların ciro büyüklüğü 5-6 milyar dolar civarındaydı. Bugün ise bu rakam 50 milyar dolara yaklaştı. Bu, üye sayısının artmasından kaynaklanmıyor. O dönem 150 üye de olsa bu rakamlar yoktu, o dönemde zaten BMD üyesi olacak çok marka yoktu. Benim görev yaptığım 14 yıl içerisinde BMD ile birlikte büyüdük. BMD, 2001 yılında patlayan dövizdeki artıştan kaynaklanan kiralardaki yükseliş nedeniyle kurulmuştu. “Kira pazarlığı” için kurulan BMD, son 7 yıldır, yurt dışında Türk markalarının büyümesi için çalışan bir dernek haline geldi. AVM’lerle birebir kiraların görüşülmesinden çok, bu işin felsefesi üzerine tartışmalar yapılıyor. Artık bir AVM’de markalara uygulanan farklı kurlar ya da ortak alan giderlerinin adaletli dağıtılması tartışılıyor. BMD yönetiminin yaptığı tartışmalar, “2-3 AVM’de şu koridorda şu kadar kira alınıyor’un ötesine geçti. Geçenlerde arşivleri karıştırıyordum, 2001 yılında Süleyman Orakçıoğlu’nun üyelere yazdığı faksla yolladığı yazıları gördüm. “Bir AVM’de şu kadar kira indirimi alınmıştır” diye yazı yollamış… Bugün baktığımda, bir yandan çok yol alınmış, bir yandan 15 yılın sonunda yine döviz, yine kira farklı yönleriyle konuşuluyor. Ama BMD en önemli atılımını, yurt dışı konusunda yaptı. Türk perakendesi için değerli bir şey.
“Sektörde çok markaya yer var
Daha önce bir markanın o AVM’de yer alması önemli bir çekim gücüydü. Ama günümüzde 300-350 marka ile sektör dönüyor ve hemen hemen bütün markalar AVM’lerde bulunuyor. Dolayısıyla bir markanın çekim gücü yaratması eskisi gibi değil. Türkiye’de markalaşma ile ilgili çalışmaları nasıl değerlendiriyorsunuz?
Ali Murat Kızıltaş döneminde, AVM’lerdeki Türk ve yabancı markaların dağılımını incelemiştik. O dönemde Türk markalara çok fazla yer verilmediği düşüncesi ortaya çıkmıştı. Yabancı markalar bir grup olarak geliyor, 4-5 marka için bir AVM ile görüştüklerinde metrekare kirası ona göre değişebiliyor. Ama bugün geldiğimiz noktada Türk markalarına daha çok yer var, orası kesin. Yabancı markalara da yer var. Artık yabancı markaların girmesinden de korkulmuyor. Çünkü rekabet iyi. Türk markaları da bugün epey farklı konumda. Artık onların da pazarlık gücü var, diledikleri iyi yerlerde olabiliyorlar. Elbette sıkıntılar devam ediyor, özellikle küçük metrekarelerde. Belki çok mağazalı büyük metrekareli bir marka ile küçük bir markanın pazarlık gücü farklı olabiliyor ama geçmişe göre daha farklı konumda. Ama sektörde daha çok markaya yer var.
BMD’nin markalaşma sürecinde bir desteği oluyor mu?
Markalaşma sürecinde olmuyor. BMD, markalaşmış, tanınmış markaları alıyor. Ama dernek kurulduğunda bir takım kriterler vardı, belli bir sayıda mağazası bulunması gerekiyordu. Ama şu anda tek mağazası olan bir marka da üye olabiliyor. Ayrıca perakendeci olmayan ama doğrudan perakende markalarına hizmet sunan Global Blue, Garanti Ödeme Sistemleri gibi markaları da alıyoruz. Çünkü onlar da tanınmış ve önemli markalar.
“Herkes kendi hakkını savunuyor”
AVM’ler ile perakendecilerin arasındaki “tatlı sert” atışmalar ne olacak? 2001 yılından bahsettik, o zaman da bu konular tartışılıyordu. Nasıl bir uzlaşma öngörüyorsunuz? AYD ile BMD’nin ilişkileri gayet iyi, masaya oturup sorunları rahatlıkla konuşabilecekleri, iletişimlerinin gayet iyi olduğu iki dernek. Ama son seçimden önce çıkan “perakendecilerin gizli toplantıları”, hemen ardından AVM’lere çıkış yapıldığı basın toplantıları…
Sinan Bey’in ve yeni yönetim kurulunun, olağan sürecin dışındaki bir genel kurul süreciyle gelmesindeki en önemli neden, yaşanan döviz ve kira sıkıntısıydı. Birleşmiş Markalar Derneği’nin üye profiline baktığınızda yüzde 70’e yakını 0-150 metrekare arası markalardan oluşan bir yapıya sahip. Büyük metrekareli markalar da var ama bu hiçbir zaman dernek içinde bir çekişmeye yol açmıyor. Geçtiğimiz 2 yıl içinde sıkıntılar çok arttı ve daha fazla küçük metrekareli markaları temsil edenler bu konunun üzerinde daha fazla yoğunlaşmak gerektiğini ifade etti. Bir önceki dönem başkanı Sami Bey de “demokratik bir yöntem izleyelim ve seçime gidelim” kararı aldı. Seçim sonunda da Sinan Bey başkanlığındaki yönetim görev geldi. Göreve geldikten sonra sektördeki tartışmalar arttı. Dediğiniz gibi AYD ile diyaloğumuz var, iletişimimiz gayet iyi. Genel Sekreterler düzeyinde Günöz Bey ile sürekli görüşüyoruz. Ama kira ve ortak alan giderleri konusu bambaşka. Orada da herkes kendi hakkını savunuyor. Geçtiğimiz aralık ayında bakanlık BMD’yi toplantıya davet etti ve yönetmelikle ilgili görüş aldı. Biz görüşlerimizi dile getirdik ve 30 Aralık’ta da bu yönetmelik yayınlandı. Bu süreçte sanki gizli kapaklı bir takım görüşmeler yapılmış gibi bir izlenim yaratıldı ama asla öyle bir durum söz konusu değildi.
Belki de yönetmelikten önce çıkan “perakendecilerin gizli toplantılar” yaptığı söylentileri böyle düşündürmüş olabilir mi?
Bakanlıkla yapılan toplantı açıktı, aynı şekilde AYD’yi de davet ettiler, onlarla da görüştüler. Sektör içinde markalar kendi aralarında tabii ki toplantılar yapıyorlar ama bunlar gizli değil, zaten dernek bünyesinde yapılan toplantılar. Yani bu toplantılar derneğin kendi işleyişi. Orada belki yanlış anlaşılmaya neden olan, Bakanlıkla görüştük, Bakanlık da 30 Aralık’ta bunu yayınladı gibi bir algı oluşmuş olabilir. Oysa AYD’nin de görüşleri alındı. Bu görüşmelerden federasyonun da haberi vardı. Yönetmelik yayınlandı, şimdi o katsayı birebir metrekare bölüşümüne döndü. Perakende markalarına çok önemli fayda, kazançlar sağladı. 2016 yılındaki mahsuplaşmaların bazıları geliyor, geri ödenen paralar oldu. Bu markalar açısından önemli. Zaten “hakkaniyet dışı uygulamalar yapılıyor, bunun düzeltilmesi gerektiği” düşüncesi vardı. Birçok markamız mahsuplaşma sonrasında büyük iadeler aldı. AVM yatırımcılarından ödeyenler oldu fakat yönetmeliğin açık hükmüne rağmen mahsuplaşmaya gitmeyen bazı AVM’ler de var. Markalar onları da kendi aralarında değerlendiriyorlardır. Büyük metrekareler noktasında “CAP uygulaması kalkıyor” şeklinde birtakım görüşler de yayınlanıyor. Bizim hukukçularımızla, bakanlıkla yaptığımız değerlendirmelerde CAP uygulamasının kalkmadığını görüyoruz. Bir AVM yönetimi, bir markaya farklı bir uygulama yapmak, alt ya da üst limit yapmak istiyorsa, aradaki farkı yatırımcı kendi ödeyecek. Bu yönetmelikte açıkça yazıyor. Ama sektöre bazı hukukçular tarafından öyle bir görüş yayıldı ki, sanki CAP uygulaması yok…
Markalara World Brands Consulting desteği
Şimdi hem görevinize hem de Türkiye’ye veda ediyorsunuz. Neden böyle bir karar verdiniz? Nasıl bir kariyer planı hedefliyorsunuz?
Türkiye’ye tam olarak veda etmiyorum. Üniversiteden mezun olup Dışişleri Bakanlığı ve ihracat direktörlüğü deneyimlerinin ardından BMD’ye geçişim çok farklı ve cesur bir karar olmuştu. Tıpkı BMD’ye geçiş noktasında olduğu gibi bu kez yine farklı bir çizgide ilerlemek istedim. BMD’de geçirdiğim 14 yılın sonunda bundan sonra ne yapmak istediğimi düşündüm. Kendime ait bir girişimi gerçekleştirmek istedim. Bu 14 yılda sadece perakendenin tek bir alanı değil, insan kaynakları, mağazalar, kiralama, uluslararası genişleme, teknoloji gibi perakendenin her bölümüne temas edebildim. Bağlantılarımın olduğu kurum ve kişilere baktığımda önemli bir bölümü İngiltere’den. Ayrıca İngiltere, zor bir pazar olmasına karşın bir iş kurup büyütmek için rahat bir ülke. Birçok arkadaşımın orada olması kararımı kolaylaştırdı. İngiltere’de World Brands Consulting şirketini kurarak, süreci başlattım. Nisan sonunda BMD ile iş ilişkim bittiğinde tekrar İngiltere’ye giderek süreci devam ettireceğim.
Peki, Word Brands Consulting hangi konularda hizmet verecek?
Adından da anlaşılacağı üzere markalara danışmanlık yapacak bir firma. Sadece İngiltere ve Türkiye merkezli ya da bu iki ülke arasındaki ilişkiyi yürüten bir şirket olmayacak. Planlar arasında AB ülkeleri de bulunuyor. Türk markalarının yayılmak istediği, Orta Doğu, Körfez ülkeleri, Rusya, Romanya, Polonya, Almanya, Fransa da var. Yurt dışına açılmak isteyen Türk markalarının yanı sıra Türkiye’ye girmek isteyen yabancı markalara da hizmet verilecek. Türkiye’den ürün almak isteyen yabancı perakendeciler, Türkiye’ye bir şey satmak isteyen yabancı firmalara danışmanlık yapacağız. Örneğin Türk markalarının genişlemek istedikleri pazarlardaki ziyaretlerinin organize edilmesiyle de ilgileneceğiz. Öte yandan Dünya Perakende Kongresi’yle, 23-24 Ekim’de İstanbul’da düzenlenecek olan RLI Connect ile iş birliklerimiz olacak. Aslında hızlı başladık. Türkiye ile çok temasım olacak, yani Türkiye’ye arkamı dönüp gitmiyorum.
Yani BMD’den ayrılıyorsunuz ama markalardan ayrılmıyorsunuz…
Çok doğru. Bazı markalarla görüşüp onların yurt dışındaki planlamaları için onlara hizmet verme imkanımız olacak. BMD’nin içinden gelip Türk perakendesini bilmek, tanımak, doğru insanları, doğru noktaları tanımak önemli. Yurt dışında hep şu örnek verildi, “Türkiye’den bir marka geliyor, herkesin girmek istediği ilk nokta Oxford Street, bu nedenle mağaza açıp kapatan çok oldu. Çünkü doğru insanlarla doğru yerlerde iş yapmadılar” denildi. Şimdi benim tanıdığım kişiler, en azından markalara yol gösterecek. “Sen Oxford Street’te değil, şurada mağaza açarsan İngiltere pazarına daha rahat giriş yaparsın” diyebileceğiz.
Uzun zamandır perakende sektöründesiniz, sizce önümüzdeki dönem perakende sektörü hangi gelişmelere gebe?
Türk perakende sektörünün geleceğinden umutluyum. Şu anda dünya perakendesi içinde Türk perakendesi önemli bir yerde. Türk markalarının teknolojiyi kullanması, müşteriyle iletişimi inanılmaz kuvvetli. Türk markalarının önü açık. Türk perakendesinin önümüzdeki 3-4 yıllık süreçte yurt dışında daha fazla büyüyeceğini tahmin ediyorum. Yurt içinde biraz daha tutumlu olma, daha fazla maliyetleri kısma, daha ince eleyip sık dokuyarak yer seçme, metrekare verimliliğine yönelme, teknolojik gelişmeleri daha fazla maliyet düşürücü bir şekilde kullanma çabası ağırlık taşıyacak. Online’a yönelme çok yoğun şekilde devam ediyor. Fiziki mağazaların küçüleceğini de tahmin etmiyorum. Mağazalara teknoloji ve eğlence unsuru daha fazla katılacak. AVM projeleri de artık daha dikkatli ve akıllıca yapılacak. AVM pazarının da biraz daha toparlanacağını tahmin ediyorum. Türk markaları da bundan sonra daha dikkatli davranacaktır. Verimsiz olan mağazaları zaten kapatıyorlar, verimsizden kurtulma trendi artacaktır.
