Binnaz DİNÇERYaklaşık son yirmi yıldır tüketicinin ilgisi ve bütçesi ürünlerden deneyimlere doğru kaymakta. Bunu daha önce fark eden sanırım AVM’ler oldu ve birçoğu alışverişi keyifli bir deneyim haline getirmeye çalışıyor. Diğer taraftan, mağazaların da aynı yönde çaba göstermeleri, güncel müşteri taleplerine ve yönelimlerine uyum sağlamaları gerekiyor. Birçok perakendeci halen sadece “ürüne” yatırım yapıyor. Doğrudur da. Ürün doğru olmazsa yaratmaya çalıştığınız diğer deneyimler muhtemelen satışı artıramayacaktır. Ancak online alışverişin gitgide arttığı bir ortamda tüketiciye iyi bir deneyim yaşatamazsanız, ona evinden çıkıp çarşıya gitmeye ikna etmeniz daha da güçleşiyor.
Tüketiciyi “offline” alışveriş etmeye yönlendirmek açısından AVM’nin üstlendiği rol yadsınamayacak kadar büyük. İşte bu nedenle de AVM’ler alışveriş deneyimi yaratma konusunda bir yarışta. Hem tüketicinin ilgisini çekmek ve sürekli tutmak, hem de rakiplerinden daha iyi olmak için. Satışlar konusunda derdi tasası olmayan, başarılı kabul edilen bir avm için hayat tabi ki daha kolay. Fakat Sakıp Sabancı’nın da dediği gibi, günümüzde ekmek aslanın ağzında değil midesinde. Sektörde en başarılı kabul edilen AVM’lerden biri olan Westfield bile her gün kendini baştan yaratma çabası içinde. Zira her sektörde olduğu gibi, durmak geriye düşmek demek.
Westfield geleceğin alışveriş merkezi için vizyonunu oluştururken futuristler, moda teknolojisi geliştiricileri, perakende uzmanları ve fizyologlardan yardım almış. Bazıları meslek olarak bile bizim için yeni olan bu uzmanlık dallarından gelen içgörüleri doğrusu merak ettim. Bu panelden alınan geribildirimlerle ortaya çıkan Westfield’in “Destination 2028” konsepti, sosyal etkileşimden beslenen bir mikro-kent. Bu konseptte;
– Deneyime odaklı yaklaşımda mağazalar da pay sahibi olacak. Mağazalar birer ‘perakende sınıfı’ gibi ürünlerin yapım sürecini gözler önüne serebilecek. Örneğin, bir usta bir ürünü izleyenler önünde yaratabilecek.
– Teknoloji tarafında, göz tarayıcılar, müşterinin geçmiş alışveriş verisini inceleyerek AVM’de kişiselleştirilmiş alışveriş rotaları belirleyebilecek.
– Etkinlik alanları 2028’in alışveriş merkezinin önemli bir parçası olacak. Günümüzde de farkına vardığımız gibi, eğlence unsuru özellikle genç ziyaretçiyi çekmek için önemini koruyacak. Interaktif etkinlikler ve gösteriler sahnelenecek.
– Yemek unsuru da alışveriş merkezinin vazgeçilmezi olmaya devam edecek. Restoran ve kafelerin yanı sıra, “food hall” konseptlerini gitgide daha çok görmeye başlayacağız.
– Yeni jenerasyon alışveriş merkezleri paylaşım ekonomisini de göz ardı etmeyecek. Kıyafetten egzersiz aletlerine kadar birçok şeyin kiralanabildiği mağazalar ortaya çıkacak. Pop-up veya geçici mağazalar görmeye devam edeceğiz. Ziyaretçiler için okuma odaları, bir başka deyişle kütüphaneler olacak.
– Yeşil alanlar AVM’nin içinde ve dışında önemli yere sahip olacak. Mini tarlalar misafirlerin kendi ürünlerini yetiştirmelerine ve toplamalarına olanak verecek.
Yani özetle, Westfield’in vizyonuna göre, yaşamınızda alışverişi tamamlayan her ne varsa geleceğin AVM’si sizlere onu da sunuyor olacak.
Eğlence ve alışverişin bir araya geldiği bir başka örnek de Cirque du Soleil’den. Dünyaca ünlü gösteri grubu, markasını alışveriş merkezlerine taşımak üzere yeni bir konsept geliştiriyor. “Creactive” denen bu yeni konsept, Cirque du Soleil markasının tanımlayıcı özelliği olan akrobatik ve artistik aktivitelerin yanı sıra, şovlarından ilham alan bungee jumping, trampolin, maske tasarımı, sirk becerileri ve dans gibi unsurlar da içerecek. Daha önce Club Med’lerde uygulamaya başladıkları creactive konseptinin ilk lokasyonu yakında Toronto’da açılacak.
Diğer taraftan, bu demek değil ki alışveriş merkezlerimizi sürekli aktivitelerle doldurmalıyız. Alışveriş merkezi deneyimini konuşurken AVM’erin varoluş sebebi olan alışveriş unsurunu da unutmamak gerek! Müşteriler hala fiyata ve verimliliğe önem veriyor. Özellikle de günlük ihtiyaçlarını alırken. Bunun içindir ki, sadace alışverişe odaklanan küçük lokal AVMler de doğru perakende miksi ile çok başarılı olabiliyor. Ama yine de müşteri sürprizlerle karşılaşmak, etkilenmek istiyor. Ve bunu sadece AVM’den değil, perakendeciden de bekliyor. Örneğin, son zamanlarda çoğalan pop-up mağazalarının başarısı biraz da bu sürpriz unsurundan kaynaklanıyor.
Müşteriyi etkilemenin bir diğer önemli aracı da teknoloji. Örneğin, H&M ve Zara’nin kullanmaya başladığı “akıllı aynalar”, teknoloji ile perakendenin kesiştiği noktalardan biri. Zara’nin Londra’daki mağazasında yapılan uygulamada, akıllı ayna müşterinin seçtiği ürünleri tanıyarak onlar için sanal bir kombin yaratıyor. H&M’in uygulamasında ise müşteri çektiği selfie’leri H&M kataloğuna entegre ettiğinde, aynada farklı kombin önerileri görüyor ve bunları online olarak sipariş edebiliyor. Bu aynı zamanda, online ve offline alışverişin verimli bir seklide birbirine entegre olabileceğini de gösteriyor.
Özetle; AVMlerin başarısını ve sürekliliğini sağlayan temel yapıtaşları bugün de önlemini koruyor. Ama gelecegin AVM’sini hayal edebilmek için artık bunlara çok önemli bir başlık daha eklemek gerekiyor: Yaratıcılık.
