İlham İnan Dündar
Farkında mısınız!.. Son dönemde tüm kampanyalar “TL”ye kitlenmiş vaziyette. Dövize karşı aşırı değerlenmiş, enflasyona yenilmiş bir TL karşısında tüm kampanyalar sadece “indirim” odaklı hazırlanıyor. Başınızı çevirdiğiniz her yönde indirim duyuruları uçuşuyor…
Müşteri “kral” tamam; peki, amaç kralı ikna etmek mi? Kralı kandırmak mı? Kral çıplak olmadığına ve kral aklını yitirmediğine göre indirim üzerinden başarılı sürdürülebilir satış stratejisi kurgulanabilir mi? Perakendeci neden “indirim” satış stratejisi kurgular?
a. Satışları artırmak.
b. Stokları temizlemek.
c. Bireysel alışveriş yapanlar arasında aciliyet duygusu yaratmak.
d. Potansiyel müşterileri ilk satın alımlarını yapmaya teşvik etmek.
e. Müşterileri gelecekte işletmeye geri dönmeye teşvik etmek.
Peki Kral ne düşünüyor?
a. Aman ya!.. Fiyatları önce’ zamlamışlar’, sonra indirmişler…
b. Madem bu kadar indirebiliyorlardı demek, bizi iyi kazıklıyorlarmış!..
c. Mutlaka malzemelerden çalmışlardır yoksa bu kadar indirebilirler mi?
d. Bu kadar oranda indirim uyguladıklarına göre kesin batıyorlar… Şu aralar konkordatoların da sayıları artıyor…
e. Eski kaliteleri kalmadı, indirim için özel üretim yaptırıyorlar.
f. Ha bire zamlanıyor, nerede yakalasak kârdır.
g. Bizi ‘aptal’ yerine koyuyorlar!.. Geçenlerde zaten bu indirimli fiyattan satıyorlardı…
İndirim bilimini, en özet hali ile “veriye dayalı iç görüler” olarak tanımlayabiliriz. İndirimler yalnızca fiyatları düşürmekle ilgili değildir; davranışları yönlendirmek için stratejik araçlardır. Çünkü, insan duygusal yaratıktır. Diğer taraftan “indirim”, unutmamak gerekir ki, rakamların arkasındaki sanattır; sadece sayı değillerdir ve insanları harekete geçirmeye ilham veren fırsatlardır.
Soru şu: Bizim perakendeciler uzun dönem başarılı uyguladıkları “indirim” stratejilerini ne kadar bilimsel değerlere dayalı kurguluyorlar? Fiyatlandırma ve indirim kararlarında hangi veriler ile müşterilerinin davranış analizini yapabiliyorlar?
Global perakendeciler, pazar paylarını büyütmek, müşteri sadakatini iyileştirmek için insan davranışlarını ve karar önceliklerini ölçümleyen; ekonomi, psikoloji ve davranış bilimini harmanlayarak, satış stratejisi kurgulayan psikolojik fiyatlandırmayı kullanıyorlar. Tılsımlı fiyatlandırmadan stratejik indirimlere kadar, bu yöntemler markaların müşterilerle oluşacak duygusal bağlantı iletişimine katkı sağlamaktadır.
Ziyaretçi ürün ayrıntılarını analiz etmek yerine; sezgisel yöntemlere, yani zihinsel kısayollara güvenir. Psikolojik fiyatlandırma da bu kısayollardan yararlanır. Beklenenden düşük fiyat etiketi görmenin beynin ödül merkezlerini harekete geçirerek, dopamin (beynin ödül sisteminde rol oynayan kimyasal haberciler) salgıladığı, Stanford Üniversitesi nöro bilimcileri tarafından makale olarak yayınlandı. İndirimli fiyatlar dikkat çekmekten daha fazlasını sağlayarak, tüketici kararlarını yönlendiren psikolojik tetikleyicileri harekete geçiriyor.
“En etkili indirim stratejisi marka kimliği ile uyumlu olan, müşterilerinin psikolojisini öncelikli tutan ve markanın kâr marjlarını koruyabilendir.”
Bana göre doğrusu ve kavranılması gereken, dünyanın daha ucuz ürünlere ihtiyacı yok; markaların kendilerini zenginleştiren ve tüketicileri tasarruf ettiren modellemelerle, daha az maliyetle daha fazlasını sunan çözümlemelere ihtiyacı var. Etkili olsa da psikolojik fiyatlandırma strateji ve dürüstlük arasında bir denge gerektirir. Unutulmamalıdır ki, “indirimli fiyatlandırma” tamamen güllük gülistanlık değildir. Fiyatları düşürmek ne kadar cazip olsa da markalar açısından ardında saklı tehlikeleri anlamak ve bunlardan etkili bir şekilde kaçınmak için de B planı stratejiler geliştirilebilmelidir.
Yanıltıcı indirimler veya aşırı agresif taktikler satışlarda ters tepebilir. Bir ürün beklenenden daha yüksek oranda indirimli fiyatlandırıldığında, “uygun fiyatlı” yerine “ucuz” sinyali verir. Hemen müşteriler ürünün ve markanın kalite değerini sorgulamaya başlayabilir. Bu, uzun vadeli sadakat ve birinci sınıf bir imaj oluşturmayı hedefleyen markalar için özellikle aşırı tehlikelidir. Sürekli indirim stratejisi, çok az veya hiç sadakati olmayan bir müşteri olgusu yaratır. Her ne kadar çok yakın geçmişte, deri ürünleri ve ev dekorasyon markalarımızdan birçoğunu bu yanlış ve hesapsız indirimli satış politikaları yüzünden kaybetmiş olsak da yeterince ders almadığımız için hâlâ özellikle ev dekorasyon ve market markalarımızın bazıları fiyatlandırma politikaları ile hem kendilerini hem de tedarikçilerini bu risk altındadır.
İndirimli fiyat stratejisi markanın segmentindeki fiyat savaşlarını kızıştırabilir. Pazarda var olan güçlü oyuncular hayatta kalabilirken, küçük ve orta ölçekli perakendeciler genellikle yıkıcı kayıplarla karşı karşıya kalır. Diğer bir açıdan indirimli fiyatlar, pazarlama veya operasyonel iyileştirmelere yeniden yatırım yapmak için markalara çok düşük oranda kâr marjı bırakır, hatta ileride maliyetleri bile karşılayamaz hale getirebilir. Ve fiyatlar çok uzun süre çok düşük kalırsa, müşteriler, tekrar fiyatların artırılmasını kabul etmeyebilir. Sürdürülemez fiyatlandırmanın riskleri altında yok olan saymakla bitmez perakende markamız var.
Uzun lafın özü; indirimli fiyat stratejisi mayın tarlasında gözü bağlı eşek ile yol almak gibidir. Sadece fiyatları düşürmek yerine, marka kendi var olma değerlerine odaklanmalıdır. İndirimli fiyatlandırma stratejisi; kolay bir kazanç, nakit akış sağlayıcı, stok eritici gibi görünebilir, ancak kârlılığı baltalayabilen, marka değerini azaltabilen ve büyümeyi engelleyebilen bir tuzaktır. Markalar, geçici kazançların peşinde koşmak yerine sürdürülebilir, değer odaklı bir yaklaşım benimsemelidir. Sonuçta, en etkili indirim stratejisi marka kimliği ile uyumlu olan, müşterilerinin psikolojisini öncelikli tutan ve markanın kâr marjlarını koruyabilendir. İster “yuvarlatılmış yüzdelerin yalın tılsımı”, ister “indirimlerin hesaplanmış kesinliği” olursa olsun kriz dönemlerinden kurtaracak çözümün indirim stratejisi olabilmesi için perakendecilerin başarılı analiz edilmiş veri sonuçlarına ve raporlanmasına ihtiyaç vardır.
Satışları artırmada başarılı indirim modellemelerinden en iyileri
a. Paket fiyatlandırması: Müşteri, birim maliyeti hesaplamak yerine genel algılanan değere odaklanır. Üç’ü bir arada modeli. Ya da üç kilosu 100 TL gibi.
b. Algıda sabitleme: Karşılaşılan ilk sayının değer algısını etkilediği bilişsel önyargı. Perakendeciler bunu indirimli fiyatın yanında daha yüksek bir “orijinal fiyat” göstererek satış tetikleyici olarak kullanıyorlar.
c. Tılsımlı fiyatlandırmanın temelinde sol basamak etkisi yatar. İnsan alışverişte ilk basamağı okur ve fark çok az da olsa düşük değerli rakamı algılar. Hep gördüğünüz ,99; 0,95 gibi uygulamalar. Türk tüketiciler enflasyon etkisi ile olsa gerek genelde, 99 yerine ,95 veya tama uzaklaştıran 0,91 gibi tetikleyicilere daha fazla duyarlılık gösteriyorlar.
d. İndirimi etiketlemek; indirimi destekleyen güven verici mesajlara sahip “En İyi Değer” veya “En Popüler” olarak etiketlenen veya renklendirilen ürünleri görmek, sosyal kabul algısını tetikler ve çoğunluk kalabalığı takip etmeye teşvik eder. Yine ilginçtir, bilinenin tam aksine; Türk Tüketici “kırmızı” etiket uygulamasını market dışı satışlarda güvenilir bulmuyor ve bunu bir satış aldatmacası olarak algılıyor. Yine mesajlı indirimlerde “sınırlı miktarda” olarak mesaj taşıyan indirimler algı tetikleyicidir.
e. Kişiselleştirilmiş indirimler: Teknolojik harika uygulamalarıdır. Eğer markanın veri alt yapısı güçlü ise en başarılı modellemedir. Kişiye özel indirimde yapay zekâ eseri ve daha çok pazar yeri avlanma gücü ile özellikle çevrimiçi pazar yeri uygulamasıdır. Fakat teknolojik yatırım ve insan kaynağı zorunludur.
f. Bizim mağazaların vitrinlerinde çok yaygın olan “yüzdelik indirimler”. Yüzdelik indirimler daha pahalı ürünlere uygulandığında daha çok verim gösterir. Yüzdelik indirimlerin gücü, orantı duygusu yaratma yeteneklerinde yatar. Özellikle alışılmadık derecede yüksek oranlı indirimler aciliyet ve heyecan duygusu yaratabilir. Ancak, yüzdelik indirimler dikkatli bir şekilde planlanmazsa, şirket mali tablolarına bilançosu ağır olabilir.
