Özlem Seller
KPI, Key Performance Indicator… Bazı kısaltmaları her sektör farklı amaçlarla kullanmakta. Her geçen gün değişen ve gelişen iş süreçleri kendini farklı performans göstergeleri ile ölçmektedir. Bunlara “Anahtar Performans Göstergesi” diyoruz ve “Key Performance Indicator” kelimesinin baş harflerinden oluşan “KPI” kısaltmayı kullanıyoruz. Aslında en yalın hali ile ulaşılması arzulanan hedef olarakta düşünülebiliriz “KPI”ı.
Her sektör, hatta her bölüm için bazen de yapılan iş ve sektöre göre ayrı ayrı KPI’lar tanımlanmasını gerektirir. Çünkü her sektörün her bölümün kendine göre dinamikleri, buna bağlı olarak da başarı hedefleri vardır. Örneğin muhasebe bölümü ve pazarlama bölümleri için farklı KPI’lardan bahsedebiliriz ya da üretim sektörü ile hizmet sektörünün dinamikleri farklı olduğundan KPI’ları da ister istemez anlamlı veriler bütünü oluşturmak için farklı olacaktır.
KPI’lar genellikle sayısal karşılığı olan değerler olsa da trend gösteren (olumlu, olumsuz, durağan gibi…) KPI’lar da vardır. Aşağıdaki infografikde ise KPI’ların bazı temel özelliklerinden bahsediliyor olacağız. Öncelikle bahsi geçen alanda hayati bazı noktaların ölçülmesi gerektiği, ölçülebilir bir değer olmasını, karşılaştırılabilir ve kanıtlanabilir olmasından bahsediliyoruz.
Aşağıda ise her dijital pazarlama profesyonelinin bilmesi gereken en önemli KPI’ların (Gösterge) neler olduğunu inceleyeceğiz ve bazı KPI örneklerinden bahsedeceğiz.
Pazarlamacıların bilmesi gereken önemli KPI’lar
ROI (Return on Invesment) nedir?
İşletmenin her alanda yaptığı yaptığı yatırımın geri dönüşü olarak tanımlanır. Kısaca ne koydum ne aldım parametresidir. 100 lira harcama yaptım, 150 lira kazandı isem 150/100 = 1,5 veya yüzde 150’lik bir ROI var demektir. Ya da çalışana yapılan yatırım içinde ölçümlenir lakin o çalışana yapılan yatırımların geri dönüşü anlamında operasyonların geri dönüşü kısmında belirtiyor olacağız.
CR (Conversion Rate) nedir?
Türkçe’ye, dönüşüm oranı olarak çevirebiliriz. Ziyaretlerden (tıklamalar) kaç tanesinin satış veya benzeri bir hedefe dönüştüğünün oranıdır. Formülü Conversion / Tıklama şeklindedir. Örneğin sayfamızı 100 kişi ziyaret etti ve bunlardan 2’si iletişim formunu doldurdu ise, bu form için CR= 2/100=%2’dir.
Satış ekipleri içinde kaç görüşme yaptı ve bu görüşmelerin kaçı satışa dönüştü. AVM’ler için ise kaç kişi kampanyayı gördü ve kaç kişi katıldı gibi düşünebiliriz.
Aşağıda ise pazarlamacılar için önemli bazı KPI’ları görebilirsiniz:
İş dünyasında hayati tüm kararlar sayılara/skorlara bağlı tutulurken bazı alanlarda bu KPI’lar bazı alanlarda sayı değil verimliğe odaklanmaktadır. Dünya genelinde yapılan aile ve çocuk etkinliklerinde kaç aile ile birebir temas kurabilme imkanı yakalandı. Aileler bırakıp gitti mi yoksa yapılan iş yetişkinin içindeki çocuğa da ulaştı mı bu son yılların en önemli göstergesi olarak üzerinde çalışılan bir göstergeye dönmüştür.
Müşteri ile ilgili KPI’lar
1. Net Tavsiye Skoru (Net Promoter Score (NPS))
2. Müşteri Koruma Oranı (Customer Retention Rate)
3. Müşteri Memnuniyeti Endeksi (Customer Satisfaction Index)
4. Müşteri Karlılığı Skoru (Customer Profitability Score)
5. Müşteri Yaşam Süresi Değeri (Customer Lifetime Value)
6. Müşteri Kaybı Oranı (Customer Turnover Rate)
7. Müşteri Bağlılığı (Customer Engagement)
8. Müşteri Şikayetleri (Customer Complaints)
Pazarlama & perakende mağazacılık – AVM etkinlik performansı ile ilgili KPI’lar
1. Pazar Gelişme Oranı (Market Growth Rate)
2. Pazar Payı (Market Share)
3. Marka Değeri/Özü (Brand Equity)
4. Müşteri Yaratma Maliyeti (Cost per Lead)
5. Dönüşüm/Kambiyo Oranı (Conversion Rate)
6. Müşteriye Dönüşüm Oranı (Customer Conversion Rate)
7. Arama Motoru Sıralaması (anahtar kelimelerle) ve tıklama oranı (Search Engine Rankings (by keyword) and click-through rate)
8. Sayfa Gösterimi ve Geri Dönüş Oranı (Page Views and Bounce Rate)
9. Online Müşteri Bağlılığı Seviyesi (Customer Online Engagement Level)
10. Online Reklam Oranı (Online Share of Voice (OSOV))
11. Sosyal Ağ İzi (Social Networking Footprint)
12. Sosyal Etki Skoru (Klout Score)
13. Retail Tailor Consultig (RTC)
14. Aynı ürünün satış hızı Rate of Sale (RS)
Perakende sektöründe gıda/gıda dışı gibi kategorilere çok ayrıntılı KPI’lar mevcuttur. Bunların hepsi neredeyse ayrı bir analiz konusudur. Bazen çapraz kıyaslama ile rasyoların analizini de check ederek analizimizin sapma payını düşürebiliriz.
Operasyonel performans ölçümünde kullanılan KPI’lar
1. 6 Sigma Seviyesi (Six Sigma Level)
2. Kapasite Kullanım Oranı (Capacity Utilisation Rate (CUR))
3. İşleyim Atığı Seviyesi (Process Waste Level)
4. Sipariş Döngü Zamanı (Order Fulfilment Cycle Time)
5. Sevkiyat Dakiklik Oranı (Delivery In Full, On Time (DIFOT) Rate)
6. Envanter Fire Oranı (Inventory Shrinkage Rate (ISR))
7. Proje Takvimi Çeşitliliği (Project Schedule Variance (PSV))
8. Proje Gider Çeşitliliği (Project Cost Variance (PCV))
9. Kazanılan Değer Metriği (Earned Value (EV) Metric)
10. İnovasyon Havuzu Gücü (Innovation Pipeline Strength (IPS))
11. İnovasyon Yatırım Getirisi (Return on Innovation Investment (ROI2))
12. Pazara Sürüm Süresi (Time to Market)
13. İlk Kazanç (First Pass Yield (FPY))
14. Yeniden İşleme Seviyesi (Rework Level)
15. Kalite Endeksi (Quality Index)
16. Toplam Ekipman Verimliliği (Overall Equipment Effectiveness (OEE))
17. Süreç/Makine Arıza Seviyesi (Process or Machine Downtime Level)
18. İlk İlişki Azmi (First Contact Resolution (FCR))
Çalışan performansı ile ilgili KPI’lar
1. İnsan Kaynağı Katma Değeri (Human Capital Value Added (HCVA))
2. Çalışan Getirisi (Revenue Per Employee)
3. Çalışan Memnuniyeti Endeksi (Employee Satisfaction Index)
4. Çalışan Bağlılığı Seviyesi (Employee Engagement Level)
5. Personel Müdafaa Skoru (Staff Advocacy Score)
6. Çalışan Erime Oranı (Employee Churn Rate)
7. Ortalama Çalışma Süresi (Average Employee Tenure)
8. İşe Devam Etmeme Faktörü (Absenteeism Bradford Factor)
9. 360 Derece Geridönüt Skoru (360-Degree Feedback Score)
10. Maaş Rekabet Oranı (Salary Competitiveness Ratio (SCR))
11. İşe Alım Zamanlaması (Time to Hire)
12. Eğitim Yatırımı Getirisi (Training Return on Investment)
Çevresel ve sosyal sürdürülebilirlik KPI’ları
1. Karbon Ayakizi (Carbon Footprint)
2. Su Ayakizi (Water Footprint)
3. Enerji Harcama Kapasitesi (Energy Consumption)
4. Saklama ve Geliştirme Seviyesine Göre Birikim (Saving Levels Due to Conservation and Improvement Efforts)
5. Tedarik Zinciri Ölçümü (Supply Chain Miles)
6. Atık Azaltma Oranı (Waste Reduction Rate)
7. Atık Geridönüştürme Oranı (Waste Recycling Rate)
8. Ürün Döngüsü Oranı (Product Recycling Rate)
Finansal performansla ilgili KPI’lar
1. Net Kar (Net Profit)
2. Net Kar Marjı (Net Profit Margin)
3. Brüt Kar Marjı (Gross Profit Margin)
4. Faaliyet Kar Marjı (Operating Profit Margin)
5. Fazla Vergi ve Amortisman Öncesi Kar (EBITDA)
6. Gelir Artış Oranı (Revenue Growth Rate)
7. Toplam Paydaş/Hissedar Getirisi (Total Shareholder Return (TSR))
8. Ekonomik Katma Değer (Economic Value Added (EVA))
9. Yatırımın Getirisi (Return on Investment (ROI))
10. İşletme Sermayesi Getirisi (Return on Capital Employed (ROCE))
11. Varlık Getirisi (Return on Assets (ROA))
12. Özvarlık Getirisi (Return on Equity (ROE))
13. Borç-Özsermaye Oranı (Debt-to-Equity (D/E) Ratio)
14. Nakit Dönüşüm Döngüsü (Cash Conversion Cycle (CCC))
15. Cari Oran (Working Capital Ratio)
16. Faaliyet Gider Oranı (Operating Expense Ratio (OER))
17. Sermaye-Satış Oranı (CAPEX to Sales Ratio)
18. Fiyat Kazanç Oranı (Price Earnings Ratio (P/E Ratio)
Çalışma Hazırlanırken Yararlanılan Kaynaklar
• Essential Sales And Marketing Kpıs: 80 Full KPI Definitions Included (Essential Kpıs Book 5) Bernie Smith
• The Marketing And Communications KPI Dictionary: 170+ Key Performance Indicator Definitions
• Big Book Of Marketing KPI Benchmarks- Dave Chaffey
