Kiralama, alışveriş merkezinin oluşturulması ve değerini bulması için yapılan çalışmaların en önemli bölümü. Kiralama süreci yatırım kararı alındığı andan itibaren başlayan bir dönem. Lokasyon ve belirlenen hedef kitleye uygun olarak belirlenmiş olan kiralama stratejisi ile alışveriş merkezinde oluşturulacak en uygun ürün ve marka karması ile merkezin değerinin artırılması hedeflenir.
Amaca ulaşabilmek için başta alışveriş merkezinde yer alacak kiracıları ve hedeflerini iyice anlayıp (hatta perakendecilerin ve ürünlerin kategorileri incelenip, trendler takip edilmeli) o bölgede açık ve boşluk varsa o ürün veya kiracıyı bu açığa uygun olarak belirlemek gerekir. Alışveriş merkezinin kimliğine uygun kiracı ararken yüzyüze iletişimden yararlanılır. Bu pazarlama faaliyetinin satışa dönüşmesinde bir gazete haberi, kulaktan kulağa bir söylenti, kiralama süresinde ikna gücünüzü destekler. Bu aşamada yapılacak PR sadece duyurmaz, doğru algılamayı sağlar. Kiralama sürecinde potansiyel kiracıların dikkatini çekecek, kiracı profilini yükseltecek yatırım bilgileri gibi unsurlar gerek medya gerekse doğrudan tanıtım araçlarıyla aktarılmalı. Bu çerçevede medya mensuplarını hedefleyen basın çalışması ile potansiyel kiracılara dönük tanıtım etkinlikleri gerçekleştirilmeli.
Kiracının bir alışveriş merkezini tercih etmesindeki en önemli faktörler:
Alışveriş merkezinin lokasyonu,
Bölge halkının ekonomik, sosyal durumu,
Beğeni ve beklentileri,
Merkezde yer alacak diğer kiracı ve anchorların durumu,
Merkezin yapısı,
Yatırımcıların kimliği,
Rakip merkezlerin durumu ve
Kiralama şirketinin kim olduğu vb. sayabiliriz.
Kiralama
– Planlama aşamasında ilgili birimlerle görüş ve tecrübe alışverişinde bulunulması
-Proje üzerinde uygun alışveriş bölgesinin belirlenerek mağaza karmasının oluşturulması
– Olası müşteri adayları listesinin hazırlanması
– Kiralama şartlarının belirlenmesi
– Kiralama için gerekli sözleşme ve benzeri dökümanların hazırlanması
– Kiralama çalışması için uygun takvimin hazırlanması
– Kiralama çalışmalarının yürütülmesi
Kiralama süreci
– Kiracı karmasının belirlenmesi
– Kiracı seçimi
– Kira seviyesinin belirlenmesi
– Kira süresi
– Kira sözleşmesi
– Kiracıların dekorasyon faaliyetleri
– Yatırımcı
– Danışman/proje grubu (Danışmanlık şirketinin daha önce kiralamasını yaptığı projelerdeki başarısı ve projenin işletmeye geçmesi sonucunda verilen sözlerin tutulup tutulmaması durumuna paralel kiracıya güven vermektedir)
– Kiracı (anchor kiracı, ulusal kiracı, yerel kiracı, uluslararası kiracı)
– Tasarım grubu
Projenin işletme safhasında mağazalar, metrekarelerinin belli bir yüzdesini, merkezin ziyaretçilerini cezbetmek ve onlara henüz satın alıp almama kararı verdirmeyen bir alanda (ortak alanda), olumlu bir izlenim yaratmak için kullanmak zorundadırlar. Mağaza vitrinlerinin merkezin orta alanlarından itibaren dikkati çekecek biçimde düzenlemeleri onlara bir artı getirir. Mağazaların vitrinlerindeki sunumun kuvveti, alışveriş yarışında mağazaların ziyaretçileri potansiyel müşteriye dönüştürecek olan kuvvettir.
Tüketici beklentilerine uygun shop-mix, sinemaları ve sosyal yaşamla ilgili kapsamlı bir proje olması itibariyle diğer alışveriş merkezlerine kıyasla avantaj ve/veya farklılık taşımalıdır.
Ürün/marka çeşidi her zevke ve her yaşa hitap eder olmalıdır.
Alışveriş dışında eğlence ve sosyal etkileşim olanakları olmalıdır.
Geçici standlarda mağazaların uzantısı, tamamlayıcısıdır. Eksik ürün ve markalar geçici standlarla takviye edilebilir. Bazı ürünlerinde satışı mağazalarda değilde standlarda daha uygundur.
Hedef kitle: Birincil hedef kitle müşteriler/potansiyel müşterilerdir.
İkincil hedef kitle ise mağaza sahipleri ve mağaza çalışanlarıdır. Alışveriş merkezleri içerisinde yer alan mağazaların kampanya, etkinlik ve hareketleri takip edilmeli. Belli dönemlerde alışveriş merkezinin aktivite ve kampanya programları mağazalara aktarılmalı. Ortak projeler geliştirilmeli. İşletme sürecinde kiracılarla ilişkilerin düzenli, sağlıklı yürütülmesi (sık sık mağazaların dolaşılmalı ve mağazalarla bilgi alışverişinde bulunulmalı) başta genel müdür olmak üzere kiracı&kiralama ilişkileri yöneticisinin ve tüm ekibin en önemli görevlerinden biridir. Mağaza yönetim ilişkisi iyi korunmalı. Mağazalardan öneriler alınmalı, alışveriş merkezi karnesi alınmalı genel gidişat hakkında anket yapılmalıdır. Mağaza müdür ve sahiplerinin katılacağı belirli periyotlarda kiracı toplantıları düzenlenmeli. Toplantı sonuçları başta katılımcılar olmak üzere tüm kiracılara gönderilmelidir. Belirlenen özel günleri kapsayan dönemde yılın personeli ve yılın vitrin yarışmaları düzenlenmeli. Ayrıca çeşitli dönemlerde mağazaları kurumsal kimliği ifade eden ajanda, küp blok, kalem vb. Promosyon malzemleri hediye edilebilir.
Son Söz: Kiracı alışveriş merkezinin olmaz ise olmaz bir unsuru ve bir nevi alışveriş merkezinin iş ortağıdır.
