İlham İnan Dündar
Pop-up mağazacılık, potansiyel müşterilerle etkileşim kurma biçimini yeniden şekillendiren, dinamik ve yenilikçi perakendenin stratejik kurgularından biridir. Sınırlı bir süre için ortaya çıkan ve sonra ortadan kaybolan bu geçici mağazalar, sundukları benzersiz ve deneyimsel yaklaşımla, perakendede son zamanlarda güçlü bir trend haline geldi.
2000 yıllarda Amerika ve Avrupa perakendesinde uygulamaları görülen pop-up mağazaların yükselişi 2010’lu yıllarda başladı. Türkiye’de ilk ve doğru pop-up uygulamalara, ülkemizde henüz mağaza açmamış yabancı markalar ile Akmerkez ve Kanyon alışveriş merkezlerinde yer verildi.
Pop-up mağazalar, markaların farklı lokasyonlarda denemeler yapmasına, yeni pazarları test etmesine ve geleneksel perakende de ulaşmakta zorlandığı bir şekilde çeşitli kitlelerle bağlantı kurmasına olanak tanır. Müşterilerin arayışta oldukları daha benzersiz ve kişiselleştirilmiş deneyimleri ile markaların dikkat çekme ve alışveriş istek yaratma duygusunun örtüştüğü perakende alanlar olarak önceliklidirler.
Pop-up mağazalar, markalara unutulmaz ve etkileşimli anlar yaratma şansı sunuyor.
Sınırlı süreli olma özelliği, potansiyel müşterileri, çabuk hareket etmeye ve markayla derin etkileşim kurmaya yönlendiriyor. Dolayısı ile alışveriş merkezi yönetiminin kendi AVM markasına olan güveni ile oluşan amacı; kendi mağaza karmasında yer almayan bir markayı pop-up olarak ikna etmek ve markayı kısa süreliden daha uzun süreli bir işbirliğine ikna etmektir. Markanın amacı ise, uzun vadeli risk almak yerine kısa süreli ve avantajlı kira sözleşmesi ile girdiği alışveriş merkezinin potansiyelini, müşteri uyumluluğunu test etmek, deneyimleme fırsatı yakalamış olmak. Ancak marka açısından uyarıcı bir bilgi; marka, bu stratejiyi süreklilik arz edecek ‘kira fırsatı’ deneme alanı olarak yapmaya devam ederse, markayı alışveriş merkezleri zamanla ciddiye almayacak ve tekrar premium alan sunmayacaklardır.
İnternet ticaretin yükselişi, geleneksel perakendecileri, yenilikçi stratejiler keşfetmeye zorlamaktadır. Yeni pazarları test etmenin bir yolu ve niş bir trend olarak pop-up mağazalar konsepti benimsenmektedir. Pop-up mağazalar, markalara hem konum seçme hem de kısa süreli avantajlı kira ve vazgeçme hakkı tanıyarak, kira sözleşmelerinde fevkalade esneklikler sunmaktadır.
Projelenmesini pop-up mağaza olarak tanımlayabilmek için aşağıdaki seçeneklerden biri ile amaçlarda eşleşmesi gerekir.
1. Yeni ortaya çıkan markanın alışveriş merkezinin mağaza karmasına veya söz konusu perakende alanının sınıfına uygunluk.
2. Pop-up açmayı planlayan markanın ‘çevrimiçi’ beğeni derecelendirmesi yüksek olması ve alışveriş merkezi öncelikli mağaza karması ile uygunluğu olan markalar.
3. Perakende alanda veya alışveriş merkezinin mağazalar karması içerisinde olması arzu edilen, ziyaretçiler tarafından çok sorgulanan fakat AVM mağaza karmasında bulunmayan markalardan seçilmiş olması.
4. Türkiye organize perakende pazarını deneyimlemek isteyen ve kategorik olarak alışveriş merkezi mağaza karmasına uygun markalar.
5. Markayı bulunduğu segmentten veya kategoriden daha yukarı taşıyacak veya mevcut çizgisinden daha üst ayrıştırma yapacak kalite, tasarım ve veya teknoloji öncelikli koleksiyonu ile farklı yeni müşteri kitlelerini buluşturmak.
Tanımlandığı şekli ile iki esas çok önemlidir: İlki, pop-up alan (mağaza veya stant) alışveriş merkezi için markanın yenilikçi ve farklılık taşıyan yüzünü sergileyeceği veya AVM’de markanın ilk deneyimi olmalıdır. İkincisi ise pop-up mağaza söz konusu perakende alanının algı değerini daha yukarı çekebilecek nitelikte olmalıdır. Lakin, pop-up mağaza tanımından da anlaşılacağı üzere:
a. Fırsat mağazası değildir.
b. İndirim mağazası değildir.
c. Fabrika satış mağazası değildir.
d. Eş, dost veya mevcut kiracı gönlünü almak için açılacak mağaza değildir.
e. Stok ürün eritme mağazası değildir.
Bu dört şık veya aynı bağlamda amaçlarla açılacak mağaza ve stantlar sadece markalar veya perakende alan kiralayanları açısından pazarlama faaliyetidir ama müşteri veya ziyaretçi açısından alışveriş merkezinin marka güvenilirliği sarsmamak için kesinlikle ‘pop-up’ olarak tanımlanmamalıdır.
Alışveriş merkezindeki ‘nişler’, ’boş vitrinler’, ‘boş mağazalar’, ‘galeriler’, ‘atriumlar’ üzerinde mağaza, stant, kiosk veya mobil yer bulabilen ‘Pop-up’ mağaza çeşitlerini aşağıdaki şekilde sınıflandırabiliriz.
1. Pazarlama amaçlı ‘pop-up’: Markaların yeni bir ürün lansmanı, yeniden markalama kampanyası.
2. Mevsimsel amaçlı ‘pop-up’: Markalar trafiği yönlendirmek ve satışları artırmak için mevsimsel özelliklerden yararlanır. En yaygın mevsimsel pop-up türü, tatil pop-up mağazasıdır.
3. Deneysel amaçlı ‘pop-up’: Markanın yenilikçi olmasını, fikirleri test etmesini ve ulaşamayacakları bir kitleye yaratıcı ürünler veya konseptler sunmasını sağlar.
4. Sanal amaçlı ‘pop-up’: Müşterilerin alışveriş merkezi içerisinde kurulan dijital bir vitrinde ürünlere göz atma fırsatı bulduğu etkileşimli bir sanal alışveriş deneyimidir.
Pop-up mağazaların geçici süreli olması modern tüketim davranışlarında yankı bulan bir ayrıcalık duygusu yaratır. İnsanlar genellikle ayrıcalıklı veya bulunması zor olanlara koşarlar. Pop-up mağazalar, sınırlı sayıda veya koleksiyonun nadir örneği ürünler sunarak veya yalnızca belirli bir insan grubuna açık etkinlikler düzenleyerek ziyaretçilerde ve müşterilerde ayrıcalıklı olma duygusunu yaratabilirler. Geçici olma özelliği, kısa süreli kira sözleşmesi ile kesinleştirilmiş bitiş tarihi pop-up mağaza konsepti, ziyaretçilerin yenilikçi bir fırsatı kaçırma korkusundan (FOMO) yararlanır. (Unutulmamalıdır ki, FOMO pazarlama taktiği, satışların yüzde 50’sinin üzerindeki satış artırma gizidir). Sınırlı süreli bulunabilirliği (LTO/Limited Time Offer), müşterileri hızlı hareket etmeye teşvik ederek, marka etrafında bir ayrıcalık algısı yaratır. Bununla birlikte alışveriş merkezine sürpriz ziyaret sıklığı ve yeni ziyaretçiler kazandırır ama daha da önemlisi alışveriş merkezinin diğer mağazalarının da bu hareketlilikten yaralanmasını sağlayacak enerjiyi üretir.
Pop-up mağazalar, heyecan ve marka farkındalığının güçlü yaratıcıları olarak rol alırlar. Kulaktan kulağa pazarlamayı ve sosyal medya paylaşımını hızla yükseltirler.
AVM ziyaretçileri bu yepyeni deneyimleme fırsatını paylaşmaya; marka ve projenin gerçekleştiği alışveriş merkezinin savunucuları olmaya istekli olduklarından pop-up’ın erişimi ve etkisi fazla olmaktadır. Bu organik yoğunlaşma, anında yaya trafiğine ve genel cirolara katkıda bulunur ve alışveriş merkezinin fiziksel konumunu, itibar olarak, algıda çok daha üst derecelere taşır; ziyaretçilerin zihninde kalıcı olumlu bir izlenim bırakır.
Pop-up mağazalar hazırlık safhasında tasarımsal olarak daha fazla özen ister. Kiralama koşulları oldukça hafifletilmiş, çoğunlukla ciro kira üzerinden ve marka gücüne göre ortak alan paylaşımından arındırılmış dahi olsalar; fuar katılımı bütçeleri ile yarışır maliyetlere çoğu zaman daha yükseklerine ulaşabilirler. Markalar tutunabilirlik, sürdürülebilirlik ve tanınırlık hedefleri için bu dinamik perakende stratejisinin doğasında bulunan bir dizi zorlukla başa çıkmayı göze almalıdırlar. Pop-up mağaza hazırlık sürecinin zamana duyarlı doğasından, kusursuz bir müşteri deneyimi sağlamanın karmaşıklıklarına kadar, başarılı uygulama, dikkatli planlama ve stratejik kararlar almayı gerektirir. Doğru pop-up mağaza konumunu sağlamak, kurulum, söküm lojistiğini koordine etmek, gerekli resmi izinleri tamamlamak, kiralayanla ve AVM yönetimleri ile koordinasyon sağlamak, başarılı mimari tasarım uygulamak, en deneyimli satış danışman ekibini ve yöneticisini bulundurmak gibi olası zorlukların üstesinden gelmelidir.
Markalar genellikle geçici pop-up stratejileri ile daimi fiziki mağaza stratejileri arasında denge oluşturmakta zorlanmaktadırlar. Hem alışveriş merkezi hem de marka açısından marka kimliğini, ziyaretçi ve müşteri beklentilerini ve pop-up mağazanın daha geniş perakende manzarasında oynadığı rolü doğru tespit gerekir. Pop-up’lar kiraladıkları alanlarda benzersiz, şaşırtıcı koleksiyon sunarken, daha geniş, hatta oldukça harikulade seviyede marka hikayesini anlatmalıdır. Müşterilerin kendilerini ilgili ve değerli hissetmelerini ve olumlu bir izlenimle ayrılmalarını garantilemek içinde bu hikayeyi aktaracak eğitimli satış ve pazarlama takımı konumlandırmalıdırlar.
Başarılı bir pop-up mağaza stratejisinde sosyal medyanın ve etkili pazarlamanın gücünden yararlanmak çok önemlidir. Marka ve alışveriş merkezleri, pop-up mağaza lansmanından önce, tanıtım kampanyaları, geri sayımlar ve benzeri içerikler aracılığıyla hedef kitleler üzerinde beklentileri yükseltebilir. Pop-up mağaza, dijital destekli ziyaretçi kayıt formları oluşturulabilir ve potansiyel müşterilerin etkinlik hakkında önemli güncellemeler alması sağlanabilir. Mağazada özel etkinlikler, ilgi çekici atölye çalışmaları, pop-up mağazayı, müşterilerin katılmak ve network ağlarıyla paylaşmak için can attığı bir etkinlik haline getirir. Çevrimiçi platformlarda marka heyecan yaratmak için görsel olarak çekici içerikler ve canlı yayın güncellemeler paylaşabilir. Alışveriş merkezleri açısından pop-up mağazaların veya alanlarının iki önemli öncelikli sorunsalı bulunmaktadır:
a. Ciro kaybı oluşturacak risk; AVM’de uzun dönem kira sözleşmeli fiziki mağazası olmayan markanın, ‘pop-up’ mağaza ile kısa dönem kira sözleşmesi ile kaldığı süre içerisinde müşterileri markanın web sitesine ( e-ticaret) yönlendirmesidir.
b. Büyük mağazacılara ciro ve marka kaybı şeklinde zarar verebilir. Pop-up mağaza deneyimi birçok marka tarafından öncelikli büyük mağazalar (departman store) seçilmektedir. Pop-up deneyiminden başarılı sonuç alan marka, mevcutta bulunduğu AVM içi büyük mağazadan ayrılarak kendi adına ‘mono brand’ mağaza açmayı tercih edebilir.
Pop-up mağaza tasarlamak, temadan ve görsel tasarımdan, müşterilere sunulan etkileşimli deneyimlere kadar her unsurun dikkatli bir şekilde değerlendirilmesini gerektirir. Üç ay açık kalacak pop-up mağazanın ‘ben şimdilik buralardayım’ demek için Toms markası Venice Mall’de yine kendisi gibi ünlü modanın sokak sanatçısı James Goldcrown’a bir duvar resmi yaptırdı. Türkiye perakendesinde pop-up mağaza açmak isteyen markalarımıza katlanmaları gereken maliyet açısından uç bir örnek olabilir. Üstelik de Tom bu pop-up mağazayı LA’in en ünlü alışveriş merkezinde de gerçekleştirmedi.
Nike ise Toronto’daki Air Max Day pop-up mağazasında, ikonik Air Max markası temalı VR basketbol oyunu ve özel spor ayakkabı tasarım deneyim istasyonu oluşturdu, tüm dünya bunu konuştu. Dyson, ise Mall of the Emirates’te “sürükleyici pop-up” gelecek mağaza tasarımı ile kendisini sosyal medyada trend yaptı.
Sınırlı süreli sunulan markayı o alışveriş merkezinde bulma fırsatı, plansız alışveriş eylemini ifade eder. Pop-up mağazaları, ‘dürtüsel alışveriş’ psikolojisinin daimi örneği olarak kabul edebiliriz. Her ne kadar aşırı ve beklenmeyen bir harcama nedeni bile olsa dürtüsel alışveriş ile müşteriler kendilerini özel hissedeceklerdir. Diğer yönü ile de ziyaretçi ve müşteri davranışları hakkında veri toplamak ve ölçümlemek pop-up mağaza açmanın önemli amaçlarından biridir. Geri bildirimleri analiz etmek, en popüler ürünleri belirlemek, pazarlama kampanyalarının etkinliğini değerlendirmek için toplanan veriler bilinçli stratejik gelecek kararlarının verilmesinde yardımcı olabilir.
İster sadece bir günlüğüne ister altı aya kadar biraz daha uzun süreliğine bir pop-up mağaza açarak gerçekleşen geçici perakende eylemi fiziksel perakendenin mobil iletişim ve e ticaret ile hem rekabet hem dayanışma olgusudur. Dolayısı ile tüm deneyimsel mağazalarda olduğu gibi pop-up’lar öncelikli olarak gelir elde etmek için veya maliyetlerini çıkarmaları beklentileri ile tasarlanmazlar. Pop-up’lar son derece özgün ve benzersiz olmak zorundadırlar. Ve hakkını vermek için maliyetlidirler.
