Engin YILDIRIM
Durgunluk süresince her anın ve kararın büyük önemi vardır. Yönetsel kararsızlıklar ve yönetimde yaşanan panik, zincirleme karar ve yaklaşım hatalarına ve dolayısı ile kuruma büyük zarar verecek majör hataların yapılmasına yol açabilir. Durgunluk döneminde paniğe kapılan girişimciler genel olarak üç ana hata yapıyorlar:
- Maliyetleri düşürmek için ilk adım olarak pazarlama ve reklam bütçelerinde kesinti yapılır.
- Ekonomiler durakladığında, iç ve dış talep ile satışların aynı oranda düşeceği varsayılır.
- Zor günler için belirlenen strateji, dönem boyunca hiçbir değişiklik yapılmadan aynen uygulanır.
Bu önlemlerin gerisinde, düz mantık yaklaşımı ve ekonomi daraldığına göre benim de işlerim daralacak düşüncesi yatar. Düz mantığın kaçınılmaz sonucu savunmaya ağırlık vermek ve geriye yaslanmaktır. Oysa farklı düşünce tarzı, yaklaşım ve önlemlerle, durgunluk dönemlerinde bile işin geliştirilmesi, hiç olmazsa hasarın asgari düzeyde tutulması mümkündür. Durgunluk dönemlerinde şirketlerin en değerli varlıkları sermayeleri değil, müşterileridir. Bir durgunluk sırasında müşteriler kolayca unutulabilir. Ancak bu, kaybedenlerin yaptığı en büyük hatadır. Durgunluk dönemi de olsa, insanlar yine alışveriş yapmak zorundadır. Böyle dönemlerde olan ise, sadece insanların önceliklerinin değişmesidir. Müşterilerin böyle dönemlerde en büyük sıkıntısının kendilerini daha fakir hissedip güven kaybetmeleridir. Bu nedenle daha dikkatli seçimler yapmaya özen gösterirler. Bu noktada şirket için en önemli unsur, müşterilerin değişen ihtiyaçlarını anlayabilmektir.
Ekonomik darboğaz dönemleri, yeni fırsatların düşünülmesi, bazı cesur hamlelerde bulunma zamanıdır. Rakipleriniz kendini geri çektiği için, pazarda yenilikçi ürünler için önemli bir boşluk doğuyor.
Rakiplerinizin dikkati dağılmışken pazara değerli yenilikler getirin. Özellikle müşterilerin aynı ihtiyaçlarını görebilecek, daha az fonksiyonel ama çok daha uygun fiyatlı ürünler bu dönemde hayata geçirilebilecek en akıllıca hamledir. Ekonomik darboğaza girildiği dönemlerde dikkat edilmesi gereken en önemli ikinci unsur ise odaklanmaktır. Bu yüzden yapılması gereken, yeni müşteriler kazanmak yerine, eldeki müşteriyi tutmaya çalışmaktır. Bunun yolu ise, alışveriş yaparken artık iki kere düşünen mevcut müşterilere farklı fiyatta yeni ürün seçenekleri sunarak alternatiflerini artırmaktır.
Lütfen bunları yapın!
- Müşterilerin değişen önceliklerini anlayıp pazara ona göre ürünler sunun
- 9.9 veya 99 TL gibi anahtar fiyatlara odaklanın
- Taktik promosyonlara gidin
- Ücretsiz deneme ürünleri dağıtın
- Farklı tanıtım kanallarına yönelin
- Mağaza sahibi olmak yerine franchise vermeyi seçin
- Pazara daha uygun fiyatlarla alınabilecek anahtar ürünler sürerek müşterileriniz için farklı fiyat seçenekleri yaratın. Krizde talebin artacağı ürünlere odaklanın. Örneğin otomobil satışlarının düştüğü bu dönemde, daha az yakıt harcayan küçük arabalar yükselişe geçecek. Ya da daha az fonksiyonel ancak ucuz teknoloji ürünlerine talep artacaktır.
- Bazı mağazalarda oturmaya, vakit geçirmeye fırsat sağlanmalı
- Farklı olun, kazanın.
Lütfen bunları yapmayın!
* Pazarlamaya son vermeyin
* Personel çıkarmayın, ekibinizi dağıtmayın,
* Yeni müşteriler elde edinmeye değil, mevcut olanları elinizde tutmaya odaklanın
* Reklam harcamalarını kesmeyin
* Aracılı satışlardan mümkün olduğu kadar kaçının. Bu maliyet farkı ürün fiyatınıza yansıyacağı için satışlarınız etkilenecektir.
Kısacası kriz dönemlerinde susup bir kenara çekilmek yerine “BEN BURADAYIM “demelisiniz!
Unutmayın! ‘Beraber Yürüdük Biz Bu Yollarda’
Günümüzde ‘alışveriş’ denildiğinde AVM’ler akla gelmektedir. Alışveriş merkezlerinin çoğalmasına paralel olarak da yeni yerli markalar oluştu, var olan markalar büyüdü ve ülkemize birçok yeni marka geldi. Adeta marka olmanın yolu alışveriş merkezinde yer almaktan geçer oldu. Mağazaların en çok ziyaret edildiği, ciroların en yüksek elde edildiği şubelerin çoğu alışveriş merkezlerinde yer alanlar oldu.
Ülkemizde krizlere, çeşitli zorluklara rağmen AVM’ler markaları, markalar AVM’leri büyüttü. İçinde bulunduğumuz dönemde de perakendeciler ve AVM’ler ‘empati yaparak, iş ortağı olduklarını unutmadan, her iki tarafı da gözeten adil kararlar alacaklarına inanıyorum.’ Unutulmamalıdır ki perakendesiz AVM olmaz! AVM’ler olmadan perakendeciler ne yapacaklar? İşte bunu gören ve iş ortağı oldukları bilinciyle, empati yapan AVM’ler ve markalar kazanır.
Rüzgar durmuşsa, küreklere asılın!
Müşteriyi elde tutmanın doğru yöntemi, onların ne istediğini anlamaktan ve eldeki bilgiyle neler yapılacağını bulmaya çalışmaktan geçmektedir. Ekonominin durgunluk yaşadığı, üretimin ve tüketimin azaldığı dönemlerde herkese ciddi sorumluluklar düşüyor. Hepimiz aynı gemideyiz. Gerek AVM’ler gerekse perakendeciler taşın altına ellerini koymalı. Örneğin AVM’ler ciddi kampanyalar gerçekleştirmeli, promosyonlar yapmalı. Ziyaretçiler, onları şaşırtan olumlu sürprizlerle, aktivitelerle beklenti içinde tutulmalıdır.
Pazarlama faaliyetlerinin ilk amacı kısa orta ve uzun vade de satışı artırmaktır ama tek amacı bu değildir. Kriz ortamlarında veya piyasanın kriz beklentisi içinde olduğu dönemlerde de pazarlamada kesintisiz iletişim önemli. Tüketiciyi küstürmeyin! Örneğin: Toprağı çapalamayıp suyu periyodik vermezseniz çiçek kurur. Sonra toptan sulansa bile çiçek kurumuştur. Bu nedenle gerek perakendeciler gerekse AVM’ler pazarlama faaliyetlerine devam etmeli. Kira ve ortak alan gideri rakamlarında adil çözümler üretilmeli. Ancak bu dönemde de doğru projelerde yer almak içinde vakit kaybedilmemeli. Tüketiciyi çekebilecek konseptler oluşturulmalı. Diğer AVM’lerden farklı konseptler oluşturulması ve yeni, farklı pazarlama faaliyetleri projenin çekim merkezi olmasına neden olacaktır.
Kaptanın iyisi fırtınalı zamanlarda belli olur, şimdi yeni başarı öyküleri yazma zamanı.
RÜZGAR DURMUŞSA, KÜREKLERE ASILIN…
