Herkes bilir ki rüzgarı arkanıza almak, doğal bir gücü kendinize takım arkadaşı edinmenizi sağladığı için, daha hızlı yol almanızı sağlar. Fakat pazarlamada rüzgar tek değildir. Rüzgar genel olarak “güzellik” tarafından esiyor olabilir ancak başka bir rüzgar yakalarsanız – mesela doğal güzellik – o rüzgar da size önemli bir yol kat ettirebilir. Genel anlamda ise ana akım rüzgarları, yan ve ters akımlar yaratır.
Gıdada oluşan akımlar, genelde önemli ters akımlar yaratıyor. Mesela koyu renkli tereyağları daha doğal ve lezzetli algılanır? Oysa aslında tereyağının rengi mevsime göre değişir. Yazın inekler yeşil ot yedikleri için sütleri ve süt yağları daha sarı olur bu nedenle de tereyağı daha koyu renktedir. Ancak kışın kuru otlarla ve yemlerle beslendikleri için tereyağının rengi saydama yakındır. Ancak bunu biz insancıklara bangır bangır reklam versen anlatamazsın. Beyaz renkli tereyağları raflarda kalmasın diye üreticiler kış dönemlerinde tereyağının içine havuçtan elde edilen doğal karoten katarlar. Hiç bir zararı yok. Peki bunu yapan üretici hatalı mı?
Bir de olaya şuradan bakalım. Canan Karatay olmasa halen tereyağını “öcü” margarini “dost” biliyor olacaktık. Yıllarca televizyonlarda tereyağının zararları anlatılırken kahvaltı masasında ekmeğinin üstüne keyifle margarin süren “iyi bir anne” figürü işlendi durdu. Şimdilerde bunun bir pazarlama hilesi olduğu ortaya çıktığında, kimsenin vicdanı sızlamıyor mu?
Yıllarca açık sütlerin zararlarını televizyonlarda bağırıp durduk. Bakteriden kurtulacağız diye hiçbir besleyici değeri olmayan pastörize sütlerle çocuklarımızı “güvenle” büyüttük. Şimdi ise markette 2 lira olmayan sütün litresini, açık olarak 7 liradan daha fazlaya satan, profesyonel hayattan sıkılıp çiftlik kuran birileri var.
Özetle her akım kendi zıddını ve buna bağlı olarak da pazarını yaratıyor. Mesele o rüzgarı ensede hissedip ona göre kendini hazırlamakta. Ya da buna öncülük etmekte. Ensene üfleyen hafif meltemden etkilenip kendi rüzgarını yaratmakta.
Organik tarım meselesi de aslında buradan doğdu. Ancak çok kısa sürede kontrolsüzlük ve akılsız kullanımlar nedeniyle bir safsataya dönüştü. Bu, pazarlamacıların günah çıkarması değil, aksine bir günahı daha sert bir şekilde, içine başka suçlar da katarak işlemesine örnektir. İnsanları doğallıktan uzaklaştırıp, doğal olanı fahiş bir fiyata satarlar. Esasında organik gıdaların pek çoğu için “pornografi” tabiri kullanılabilir. Yani hepsi de “hakikatsiz tezahürlerdir”.
Gıda üreticilerinin ürettiği meyve ve sebzelerin tam 1/3’ünün çöpe atıldığını ve bunun yıllık 1.3 milyar tonu bulduğunu biliyor muydunuz? Bunun da ötesinde pek çok Batı ülkesinde ticari olarak üretilen yiyeceklerin yüzde 40’ı daha raflara hiç girmeden, sırf “kozmetik” standartlara uymadı diye reddediliyor. (1) Geçenlerde bir süpermarket mağazasında bir maydanozun raf için hazırlanışına şahit oldum. Maydanozların sap tarafındaki yaprakları eliyle hızlı hızlı sıyıran çalışan, demetin dışına çıkanları da kopararak düzgün bir sap ve demet yapmaya çalışıyordu. Çöpe giden maydanoz oranı en az yüzde 20 idi. Üstelik bu işlem tamamen estetik kaygılarla yapılıyordu.
Ve gelelim rüzgarı ensesinde hissedip, kasırga çıkaran başarılı pazarlamacılara. Bir Fransız süpermarket markası (Intermarche) yine pazarlamanın gücünü kullanarak önemli bir konuyu gündeme taşıdı. Şirketin reklam ajansı Marcel yaratıcı fikri ortaya koydu ve “Utanç verici meyve ve sebzeler” başlığıyla lanse ettiği kampanyayla kozmetik nedenlerle çöpe atılan meyve ve sebzelere dikkat çekti. Firma, diğerlerinden yüzde 30 daha ucuza satılan, yepyeni bir seri yarattı. Bu ürünlerden yapılan “Les Fruits et Légumes Moches” (çirkin meyve ve sebzeler) markalı çorbalar ise çorba satışlarını yüzde 24 oranında artırdı. (2) Ne kadar dürüstçe bir iş değil mi?
Her başlayan akımın bir ters akımı da başlattığına inanıyorum. Bu nedenle bu “yapay doğallık” akımına ters duruş sergileyen cesur markalar çıkacağını ve bunların çok yüksek katma değerli işler yapacağını biliyorum. Aklınız varsa onlardan biri olursunuz.
