Engin YILDIRIM
Planlanan veya inşaatı devam eden alışveriş merkezlerinde yapılması gereken işler ve süreç (lokasyonun belirlenmesi, konsept geliştirme, proje ekibine işletmeci gözüyle destek olunması, proje ekipleri arasında koordinasyonun sağlanması, mağaza karması/kiralaması ve AVM Yönetim ekibi) hakkında genel bilgiler:
A) Lokasyon
Bir alışveriş merkezi için yer seçiminde en önemli faktör, bölgenin ekonomik potansiyelidir. Proje için arsanın seçiminde ya da değerlendirilmesinde, ‘’sosyo-ekonomik analizler, demografik yapı, ulaşım, hitap ettiği alanların tespiti, mevcut ve olası rekabet analizlerinin yapılması, satış ve ciro potansiyelinin belirlenmesi, görünürlük, ana kavşaklara ulaşım, arsanın şekli, arsanın büyüklüğü, topoğrafya, imar durumu ve kamusal kısıtlamalar, arazi fiyatı, ticari etki alanı gibi başlıklarda araştırmalar yapılarak uygun lokasyon belirlenir.
B) Konsept geliştirme
Yurt dışı ve yurt içindeki AVM konseptlerinin incelenerek lokasyon ve hedef kitleye uygun konseptin oluşturulması ve merkez tipinin belirlenmesi. Belirlenen konsepte uygun bir mimari ile projenin hayata geçirilmesi lazım. Alışveriş merkezinin başarısı için AVM deneyimi olan ve sektörel gelişmeleri takip eden mimari ekip ile çalışmak gerekiyor. Mimari ekip AVM ve perakende sektörlerini, ziyaretçi istek ve beklentilerini bilmeli, yönetim/danışmanlık ekipleri ile koordineli çalışmalı ve AVM’nin mimarisi her yerden kolaylıkla fark edilmelidir.
C) Proje ekibine işletmeci gözüyle anlatılması ve proje ekipleri arasında koordinasyonun sağlanması
Müşteri sirkülasyonunun mağazalara adil dağılımını sağlamak gibi nedenlerden ötürü yürüyen merdivenlerin ve asansörlerin yerlerinin/adedinin doğru belirlenmesi; ticari alanların verimliliğini artırmak, enerji tasarrufu, AVM açıldıktan sonra işletmenin mümkün olduğunca sorunsuz yönetilmesi gibi işlerin proje ekibine işletmeci gözüyle anlatılması ve proje ekipleri arasında koordinasyonun sağlanması çok önemlidir. Bu koordinasyonda çekirdek yönetim ekip ile danışman ekibin rolü önemlidir.
Her metrekare en iyi şekilde değerlendirilmeli. Nasıl bir alışveriş merkezi istiyoruz? İmajımız ne olmalı? Bu kararlar doğrultusunda mimari tasarlanmalı. İç mimaride profesyonelliğe dikkat edilmeli. Otoparkta araç sayısının, otoparka giriş çıkışların, otoparktan AVM’ye girişlerin (kapı-merdiven-yürüyen merdiven-asansör) ve yönlendirmelerin yeterliliği en çok dikkat edilmesi gereken hususlardan biridir. Bunun yanı sıra AVM kapılarının yeri/adedi/büyüklüğü, anchorların yeri /adedi/katlara dağılımı (yapı market, hipermaket, fitness center, sinema gibi anchorların önceden yerinin belirlenmesi ve projelerin buna göre tasarlanması), servis koridorları, depolar, mal kabul alanının ihtiyacı karşılayacak büyüklükte olması, yangın merdiveni, ilk yardım odası, çocuk oyun alanı, organizasyon alanı, mescid, bulaşık yıkama mahalli, oto yıkama alanı, yük asansörleri ve müşteri asansörlerinin yeri/adedi/kapasitesi, WC’lerin yeri/adedi/katlara dağılımı (çocuk WC’sinin ve bölgeye göre ilaveten 1-2 alaturka WC’ninde olması) bebek emzirme odası, ses sistemi, yağmur giderlerinin açısı/yeterliliği, güvenlik sistemi, çatı/tavan temizliği, açık alandaki peyzajın toprağa/iklime uygunluğu, AVM içi peyzajın kapalı alana uygun seçilmesi, vale hizmeti, kullanılan malzemelerin yoğun insan trafiği ve kötü hava şartlarına uygun seçilmesi, stand alanları, havalandırma ve ısıtma/soğutmanın yeterliliği, oturma grupları, mağaza vitrin cephesi/derinliği, kolon aralıkları gibi birçok konu başarılı bir AVM yönetimi ve kiralaması için proje aşamasında planlanmalı ve hayata geçirilmeli. AVM karma proje içinde yer alıyorsa diğer yapıların yetkilileri ile birlikte ortak ve farklı ünitelerin/alt yapının/teknik yapının/otoparkın vs. düzenlenmesi de sonradan çıkabilecek problemleri (kullanım, ortak alan, işleyiş, aidat vs.) asgari düzeye indirir. Alışveriş merkezi projesini çizen mimari ekip işletmeci ve kiracı gözüyle yönlendirilirse, kiralanabilir alanın verimliliği de artacaktır.
D) Mağaza karması / kiralaması
Lokasyon, konsept, gelir hedefleri ve hedef kitleye uygun olarak belirlenmiş olan kiralama stratejisi, alışveriş merkezinde oluşturulacak en uygun ürün ve marka karması ile merkezin değerinin artırılması hedeflenmektedir. Amaca ulaşabilmek için başta alışveriş merkezinde yer alacak kiracıları ve hedeflerini iyice anlayıp (hatta perakendecilerin ve ürünlerin kategorileri incelenip, trendler takip edilmeli) o bölgede açık ve boşluk varsa o ürün veya kiracıyı bu açığa uygun olarak belirlemek gerekmektedir. Alışveriş merkezinin kimliğine uygun kiracı ararken yüzyüze iletişimden yararlanılır. Bu pazarlama faaliyetinin satışa dönüşmesinde bir gazete haberi, kulaktan kulağa bir söylenti, kiralama süresinde ikna gücünüzü destekler. Bu aşamada yapılacak PR sadece duyurmaz, doğru algılamayı da sağlar. Kiralama sürecinde potansiyel kiracıların dikkatini çekecek, kiracı profilini yükseltecek yatırım bilgileri gibi unsurlar gerek medya gerekse doğrudan tanıtım araçlarıyla aktarılmalıdır. Bu çerçevede medya mensuplarını hedefleyen basın çalışması ile potansiyel kiracılara dönük tanıtım&pazarlama faaliyetleri gerçekleştirilmelidir.
E) AVM yönetim ekibi
AVM yönetim ekibi, yatırımcının kendi bünyesinde yönetim kadrosunu oluşturması veya dışarıdan yönetim hizmeti almasıyla oluşturulmaktadır. Her halukarda ekibin ve özellikle AVM genel müdürünün tecrübeli olması önem arz etmektedir. On milyonlarca dolar (belkide 100 milyon dolardan da fazla) yatırım yaptığınız bir AVM’nin yönetim ekibinin başına tecrübeli yönetici getirilmesi, ekibini kurmasına imkan verilmesi, kısa, orta ve uzun vadeli iş planlarına sonuna kadar destek verilmesi çok önemlidir.
Genellikle yönetim ekibi ‘maliyetler veya başka nedenlerden ötürü olabildiğince geç işe alınıyor.’ En azından çekirdek yönetim ekibi (AVM genel müdürü, pazarlama, teknik müdür…) olabildiğince erken işe alınmalıdır. Bu yöneticilerin projenin verimliliğine (kiralama, reklam&PR, işletme, enerji tasarrufu, teknik alt yapı, otopark vb. alanlara ) katkısı, onlara ödenen maaşlarla mukayese edilemeyecek kadar yüksek olacaktır. Üstelik bazı işler geç kalırsa ya değiştirilemez veya değiştirilmesi çok pahalıya mal olur. Yeni AVM’de çekirdek yönetim ekibi ister danışmanlık bünyesinde, isterse yatırımcının kendi bünyesinde olsun; ‘Sahada diğer birimlerle işlerin eş zamanlı yürütülmesini koordine etmek, AVM tecrübelerini, yeni AVM’nin proje geliştirme ve inşaatı esnasında diğer ekiplerle (mimari ekip, inşaat ekibi, kiralama ekibi…) iş birliğine gidilerek hayata geçirilmesi, AVM’nin işletmeye hazır hale getirilmesi, kiracı taleplerinin hayata geçirilmesinin takibi, AVM açıldıktan sonra üstü kapatılmış olacak teknik alt yapıyı/sistemi, projeleri gibi yerinde görmesi/öğrenmesi, pilotaj ekibi ile koordineli çalışmasında çok fayda var. Şirketlerde devamlılık esastır. Yönetim ekibi açılış öncesi ile ilgili işler hakkında detaylara hakim olmalı, bilgi ve belgeleri, malzeme kodlarını, AVM’ye ait tüm projeleri arşivlemeli, malzeme örneklerini/yedeklerini depolamalı, önemli görüşmelerin içinde yer almalı, yazılı-sözlü anlaşmaları bilmeli.
Açıldıktan sonra ise AVM yönetim ekibi sektördeki yenilikleri takip etmeli, alışveriş merkezini, rakiplerini perakendecileri ve hedef kitleyi tanımalıdır. Unutulmamalıdır ki, bir AVM en erken 2 yıldan önce oturmamaktadır. Ekonomiye, rekabete, tüketici profiline göre bu süre daha da uzayabilir. O nedenle yatırımcılar yeni AVM’lerde yönetim ekibini tecrübeli (tercihen açılış tecrübeside olan) ekipten oluşturmalı ve sabırla yönetim ekibini desteklemelidir.
Bu yazının devamı niteliğinde ‘Başarılı AVM Yönetimi’ ile ilgili konuları nacizane bir sonraki yazımda genel hatlarıyla yazacağım.
