Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Engin YILDIRIM

CRM’in kelime açılımı, Customer Relationship Management yani ‘Müşteri İlişkileri Yönetimi’dir. Şirketin tüm ilişki içinde olduğu kitleler (çalışan, tedarikçi, müşteri, bayi/distribütör/satış kanalı, hissedarlar, basın, sosyal kurumlar, siyasi kurumlar, banka ve finans kurumları…) ile doğru kanallardan, doğru zamanda ve doğru metodla karşılıklı iletişime geçerek, doğru bilgileri toplamak, derlemek, sınıflandırmak ve bu bilgilerden faydalanarak hizmet ve ürünler ile hayatı daha kolay ve az stresli kılmaktır.
CRM Sürecinin Ana Başarı Faktörleri: Takım olmak, iç iletişimi sağlamak, müşteri ile iletişim kurmak, müşteri ihtiyaçlarını ve tarzını anlamak, hayatı kolaylaştırıcı yeni ürün / hizmet / uygulamaları sunmak, müşteri isteklerini karşılamak ve proaktif olmaktır.

Alışveriş merkezlerinde CRM: Amaç, müşterim kimdir ve neden beni tercih ediyor? Beni rakibimden üstün kılan hangi özelliklerim onun beni tercih etmesini sağlıyor? sorularını cevaplarken yeni müşteri çekmek, mevcut karlı müşterileri muhafaza etmek, tüm müşterilerin karlılığını artırmak, müşterilerle yüksek sadakat sağlayabilecek organik bağlar kurabilmek, müşterileri çok daha iyi tanıyabilmek, müşteri istek, arzu ve ihtiyaçlarını tespit ederek buna yönelik uygulamalar geliştirebilmektir. Yeni bir müşteriyi elde etme bedelinin eldeki müşteriyi tutma bedelinin 6 katına eşit olduğunu unutmamak lazım.

Rekabet ortamında CRM’e başlarken ve CRM sürecinde başarılı olmak amaçlanırken karşımıza sıkça bazı sorular çıkabilir: Nereden başlamalıyım? Benim müşterim kim? (Markalar mı? Nihai tüketici mi? Reklam veren mi?) Nihai tüketici ile doğrudan nasıl ilişki kurabilirim? Nasıl fark yaratabilirim? (CRM fark oluşturma ve müşterinin kendisini farklı hissettirilmesi için kullanılacak önemli bir araçtır!). Müşterimi daha iyi nasıl tanıyabilirim? Müşteri sadakatini nasıl sağlayabilirim? sorularına verebileceğimiz en iyi cevap aşağıdaki 14 adımı sırasıyla ve eksiksiz tamamlayabilmektir:

1) Bu işte hepimiz beraberiz (tüm yönetim kademeleri çalışanlar)
2) Çalışanlara yetki vermek (delegasyon)
3) İç Müşterilere (çalışanlar) yönelmek
4) Hata insana özgüdür (yaptığınız hatalardan ders çıkartın, kurban aramayın)
5) Bağlantıyı sürdürmek (teknolojik Alt yapı CRM süreç)
6) Tüketici ile çok yönlü ilişki kurma
7) Önder olun, izleyin ya da yoldan çekilin
8) Karşılaşılan sorun herkesin sorunudur
9) İyi işin farkına varın
10) Bugün geçerli olan yarın geçerli olmayabilir
11) Dinleyin, araştırın
12) Takım olup çalışın, geliştirin
13) Farklılaşın, kendi markanızı yaratın
14) Süreklilik arz edin…

Yukarıda saydıklarımızı biraz daha sahaya indirgersek örneğin; Üyelik sistemini başlatmak, sosyal aktiviteler (yardım dernekleri, ortak fayda için veya birtakım amaçlar uğruna bir araya gelen dernekler gibi) yapmalı, defilelere, özel günlere, imza günlerine, konserlere, çocuk-kadın-gençlik kulübü etkinliklerine öncelikli davet edilmeli; Sinema, konser gibi. Satışlarından ve vale park gibi hizmetlerinden öncelikli ve indirimli yararlanabilir. Üyeliğini belgelemek, markanızı nihai tüketicinin cüzdanına sokabilmek için bir kart oluşturulmalıdır. Örneğin, mağazadan alışveriş yapan ve faturasıyla birlikte kuponunu da alan ziyaretçi, AVM’nin içinde bulunan kiosk’lardan herhangi birine giderek önce Loyalty Kartını kioska okutur. Sistem ziyaretçiyi tanıdıktan sonra da kuponu okur ve yaptığı alışveriş oranında puanı hesabına işletir. Ama bu puanı sadece alışveriş yaptığı AVM’de kullanabilir. Ama birtakım indirim ve avantajlardan yararlanabilir. Alışveriş merkezlerine daha çok ziyaretçi çekmek, ziyaretçi sadakati yaratmak, ziyaretçilerin daha çok alışveriş yapmalarını sağlamak için, ziyaretçilere Loyalty Card verilebilir. Kayıt formu dolduran ve kart alan ziyaretçilerin bilgileri günü gününe CRM programına işlenmelidir. Tabii alışveriş merkezine özel bir yazılım hazırlanmış olmalı. Örneğin, Mağaza CRM kartı ile AVM CRM kartının ortak noktaları olduğu gibi, çok farklı özellikleri de vardır.

Loyalty Card, CRM programı ve projeleri ile bağlantılı çalışan, önemli bir pazarlama silahıdır. Doğru, düzenli ve yaratıcı kullanılırsa çok verimli işler. İşlemler: Kart karşılığı ziyaretçilerin verileri toplanır. Veriler yönetilir (depolamak, düzenlemek, güncellemek) Ziyaretçi hareketleri izlenir ve alışverişler analiz edilir… Belirli düzeyde müşteri sayılarına ulaşıldığında bu düzeydeki bir üye sayısıyla iç ve dış birey ve kuruluşları ikna edebilecek ve pazarlık yapabilecek güce erişilebilir. Bu pazarlık gücüyle edinilen kazanımlarla daha büyük katılımları kolaylaştırabilecek uygulamalar yapmak çok daha kolaylaşır.
Son yıllarda CRM uygulamaları içerisinde Dijital kampanyalar önemli rol oynamaktadır. Dijital kampanya müşterilerin ayrı bir platform üzerinden, özel hazırlanmış cihazlar aracılığı ile belirli oyunlar oynayarak ödüllerini kazanabildiği bir kampanya türüdür. Dijital kampanyalar ile müşteriye eğlenceli oyunlar eşliğinde farklı bir kampanya kurgusu sunulmaktadır. Görsel tasarımlar çeşitlendirilerek kampanya içeriği farklılaştırılabilmektedir. Peki dijital kampanya nasıl çalışır?

Müşteri alışverişi yapar, danışma noktasına kaydını yaptırır. Kampanya katılım hakkı kazanır, dijital kampanya platformuna gider, dijital oyunu oynar ve ödülünü kazanır. Dijital kampanyalar tasarım olarak AVM’lere ve kampanya içeriğine göre özel olarak düzenlenebilir. Stok esaslı çalışır, kazandırılan ödülü sistem anında stoktan düşer. Stoku biten hediye bir daha ekranda çıkmaz. Müşteri gün içinde veya kampanya süresince 1,2,3 veya daha fazla katılım hakkı elde edebilir. Kampanya noktası ağ üzerinden birbirine bağlıdır. Kampanyaya katılım haklarıyla beraber kampanya noktasındaki bilgisayarda görünür. Değerli ödüllerin kazandırılma saatleri veya günleri yazılımsal olarak düzenlenebilir.
Birde CRM uygulamanız için yazılım ve donanım desteğini sağlayacak teknoloji firmasını seçerken, planlama aşamasının en iyi şekilde tamamlanmış olmasına dikkat edilmeli. CRM uygulamasının uzun vadeli yatırım olduğunun da unutulmaması lazım. Hediyeler, kampanyalar, sürprizler, yenilikler sürekli ve müşterinin beklentilerine uygun olmalı, yazılım programı da zamanla ihtiyaca göre revize edilmeli. Fakat unutulmamalıdır ki tüm ihtiyaçlarınızı karşılayacak bir paket program yok!